{"status":"available","doknr":"BGH-Zivilsenate/I_ZS/2007/I_ZR_134-07","ecli":null,"court":"BGH","senate":"I. Zivilsenat","decided":"2009-10-01","aktenzeichen":"I ZR 134/07","doktyp":"Urteil","leitsatz":"UWG § 6 Abs. 2 Nr. 5 Verkündet am: 1. Oktober 2009 Führinger Justizangestellte als Urkundsbeamtin der Geschäftsstelle Gib mal Zeitung Eine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte in einem Werbevergleich, die weder den Mitbewerber dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgibt noch von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen und daher nicht als Abwertung verstanden wird, stellt keine unlautere Herabsetzung im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG dar.","text_plain":"BUNDESGERICHTSHOF \n\nIM NAMEN DES VOLKES \n\nI ZR 134/07 \n\nURTEIL \n\nin dem Rechtsstreit \n\nNachschlagewerk: \n\nja \n\nBGHZ: \n\nBGHR: \n\nnein \n\nja\n\nUWG § 6 Abs. 2 Nr. 5 \n\nVerkündet am: \n1. Oktober 2009 \nFühringer \nJustizangestellte \nals Urkundsbeamtin \nder Geschäftsstelle \n\nGib mal Zeitung \n\nEine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber oder dessen \nProdukte in einem Werbevergleich, die weder den Mitbewerber dem Spott oder \nder Lächerlichkeit preisgibt noch von den Adressaten der Werbung wörtlich und \ndamit ernst genommen und daher nicht als Abwertung verstanden wird, stellt \nkeine unlautere Herabsetzung im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG dar. \n\nBGH, Urteil vom 1. Oktober 2009 - I ZR 134/07 - OLG Hamburg \nLG Hamburg \n\nDer I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat auf die mündliche Verhand-\n\nlung vom 1. Oktober 2009 durch die Richter Dr. Bergmann, Pokrant, Prof. \n\nDr. Büscher, Dr. Schaffert und Dr. Koch \n\nfür Recht erkannt: \n\nAuf die Revision der Beklagten wird das Urteil des Hanseatischen \n\nOberlandesgerichts Hamburg, 5. Zivilsenat, vom 11. Juli 2007 auf-\n\ngehoben. \n\nAuf die Berufung der Beklagten wird das Urteil des Landgerichts \n\nHamburg, Kammer 8 für Handelssachen, vom 7. April 2006 teil-\n\nweise abgeändert. \n\nDie Klage wird insgesamt abgewiesen. \n\nDie Klägerin trägt die Kosten des Rechtsstreits. \n\nVon Rechts wegen \n\nTatbestand:\n\n1 \n\nDie Parteien sind Presseunternehmen. Im Verlag der Klägerin erscheint \n\ndie BILD-Zeitung, die Beklagte verlegt „die tageszeitung“ (TAZ). Die Beklagte \n\nwarb im Jahr 2005 mit einem Kino-Werbespot für die TAZ. Im ersten Teil des \n\nWerbepots ist vor einem als „Trinkhalle“ bezeichneten Zeitungskiosk ein mit \n\ndem Logo der BILD-Zeitung versehener, leerer Zeitungsständer zu sehen. Ein \n\nKunde, der nur mit einem Unterhemd und einer Jogginghose bekleidet ist, for-\n\ndert den Inhaber des Kiosks auf: „Kalle, gib mal Zeitung“, worauf dieser entgeg-\n\nnet: „Is' aus“. Auf Nachfrage des Kunden: „Wie aus?“, schiebt der Kioskinhaber \n\nwortlos eine TAZ über den Tresen. Der Kunde reagiert hierauf mit den Worten: \n\n„Wat is' dat denn? Mach mich nicht fertig, Du“ und wirft die TAZ nach einem \n\nBlick in die Zeitung verärgert auf den Ladentisch. Der Kioskinhaber holt nun \n\neine unter dem Tresen versteckte BILD-Zeitung hervor, die er dem Kunden gibt. \n\nDaraufhin brechen beide in Gelächter aus. Im zweiten Teil des Werbespots ist \n\nvor der „Trinkhalle“ ein nunmehr mit BILD-Zeitungen gefüllter Zeitungständer zu \n\nsehen. Der Kunde verlangt aber: „Kalle, gib mal Taz“. Der Kioskinhaber ist so \n\nverblüfft, dass er dieser Aufforderung nicht nachkommt. Jetzt bricht der Kunde \n\nin Gelächter aus, in das der Kioskinhaber einstimmt. Am Ende beider Teile des \n\nWerbespots ist der Text eingeblendet: „taz ist nicht für jeden. Das ist OK so.“ \n\n2 \n\nDer - aus zwei Teilen bestehende - Werbespot ist aus dem nachfolgend \n\nwiedergegebenen „storyboard“ ersichtlich: \n\n3 \n\nDie Klägerin sieht in diesem Werbespot wegen der Bezugnahme auf die \n\nBILD-Zeitung eine unzulässige vergleichende Werbung und eine Verletzung \n\nihrer Rechte an der Marke „BILD“. Sie nimmt die Beklagte deshalb auf Unter-\n\nlassung, Auskunftserteilung und Feststellung ihrer Schadensersatzpflicht in An-\n\nspruch. \n\n4 \n\nDas Landgericht hat der Klage - bis auf einen Teil des Auskunftsan-\n\nspruchs - stattgegeben. Die Berufung der Beklagten ist ohne Erfolg geblieben \n\n(OLG Hamburg AfP 2008, 387 = ZUM-RD 2008, 350). Mit ihrer vom Senat zu-\n\ngelassenen Revision, deren Zurückweisung die Klägerin beantragt, erstrebt die \n\nBeklagte die vollständige Abweisung der Klage. \n\nEntscheidungsgründe: \n\n5 \n\n6 \n\nI. Das Berufungsgericht hat angenommen, der Werbespot der Beklagten \n\nsei als vergleichende Werbung im Sinne des § 6 Abs. 1 UWG anzusehen, die \n\nnach § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG unlauter sei, weil der Vergleich die von der Klägerin \n\nverlegte BILD-Zeitung herabsetze. Das Berufungsgericht hat hierzu ausgeführt: \n\nDer Werbespot charakterisiere den Zeitungskunden als einen eher einfa-\n\nchen, nicht sehr gepflegten Menschen. Er sei nur mit einem Unterhemd und \n\neiner Jogginghose bekleidet und vermittle das Bild eines Proleten. Die Dialoge \n\nverstärkten den Eindruck, dass der Kunde aus einfachsten sozialen Verhältnis-\n\nsen stamme. Sie beschränkten sich auf rudimentäre Sprachfetzen auf unter-\n\nstem Ausdrucksniveau („Kalle, gib mal Zeitung“ - „Is’ aus“ - „Wie aus?“ - „Wat is \n\ndat denn?“ - „Mach mich nicht fertig, Du“). Der Betrachter beziehe die Aufforde-\n\nrung des Kunden „Kalle, gib mal Zeitung“ und die Reaktion des Kioskinhabers \n\n„Is’ aus“ wegen der Einblendung des mit dem Logo der BILD-Zeitung versehe-\n\nnen, leeren Zeitungsständers zwangsläufig auf die BILD-Zeitung. Die folgende \n\nFrage des Kunden „Wie aus?“ charakterisiere diesen als dumm, „unterbelichtet“ \n\nund begriffsstutzig, denn es sei klar, dass die BILD-Zeitung ausverkauft sei. \n\nNach einem Moment stupider Ratlosigkeit des Kunden schiebe der Kioskinha-\n\nber wortlos eine Ausgabe der TAZ über den Tresen. Der Kunde reagiere hierauf \n\nerstaunt und mürrisch: „Wat is dat denn?“ Er beende den Versuch, die TAZ zu \n\nlesen, nach kürzester Zeit, weil ihn die Berichterstattung, soweit er ihr intellek-\n\ntuell folgen könne, offenbar nicht interessiere. Sein Gesicht nehme einen gera-\n\ndezu angeekelten Ausdruck an. Es sei unverkennbar, dass er die Präsentation \n\nder TAZ an Stelle der BILD-Zeitung als Zumutung und Provokation empfinde. \n\nEr werfe dem Kioskinhaber unwillig die TAZ auf den Tresen, wobei seine Ge-\n\nsichtszüge einen verärgerten und drohenden Ausdruck annähmen. Seine Äuße-\n\nrung „Mach mich nicht fertig, Du“ sei hilfloser Ausdruck einer intellektuellen Ü-\n\nberforderung. Der Betrachter erkenne die Werbebotschaft des Spots, dass der \n\n„primitive“ Interessent der BILD-Zeitung intellektuell nicht in der Lage sei, die \n\n„anspruchsvolle“ TAZ zu lesen und zu verstehen. Der Kioskinhaber schiebe nun \n\ndoch die gewünschte BILD-Zeitung über den Tresen, um eine ernsthafte Kon-\n\nfrontation zu vermeiden. Die Situation entspanne sich augenblicklich in ein be-\n\nfreites Gelächter. Für den Kunden sei die Welt jetzt wieder in Ordnung. Er habe \n\ndie gewünschte BILD-Zeitung erhalten und gehe zufrieden seiner Wege, nicht \n\nohne dem Kioskinhaber zuvor mit der Zeitung in der Hand scherzhaft gedroht \n\nzu haben. \n\n7 \n\nIm zweiten Teil des Werbespots sei am nunmehr mit BILD-Zeitungen ge-\n\nfüllten Zeitungsständer zu erkennen, dass der Kunde sein „Wunschobjekt“ er-\n\nhalten könnte. Er verlange jedoch mit den Worten „Kalle, gib mal Taz“ zur Ver-\n\nblüffung aller Beteiligten nicht die BILD-Zeitung, sondern die TAZ. Der Kioskin-\n\nhaber komme diesem Wunsch nicht nach, weil er ihn in Anbetracht der sehr \n\neinfachen Persönlichkeitsstruktur des Kunden für so absurd halte, dass er rat-\n\nlos-gelähmt sei. Auch diese Situation löse sich durch schallendes Gelächter \n\nauf, in das der Kunde plötzlich ausbreche, um deutlich zu machen, wie fern lie-\n\ngend sein Verlangen nach der TAZ sei. Der Betrachter erkenne, dass der BILD-\n\nZeitungsleser trotz seiner geistigen Schlichtheit zumindest seine intellektuellen \n\nGrenzen erkenne. Der am Ende beider Werbespots auf schwarzem Hintergrund \n\neingeblendete Text „taz ist nicht für jeden“ unterstreiche dies nochmals. \n\n8 \n\nDie Beklagte überschreite mit dem Werbespot, auch wenn dieser durch \n\nWitz, Ironie und Sarkasmus geprägt sei, die Grenzen des wettbewerbsrechtlich \n\nZulässigen. Sie versuche, ihre Zeitung werblich herauszustellen, indem sie die \n\nZeitung und die Leserschaft der Klägerin ohne sachlichen Grund abqualifiziere. \n\nSie setze die BILD-Zeitung in unangemessener und verwerflicher Weise herab, \n\nindem sie ein vernichtendes Bild von den (fehlenden) intellektuellen Fähigkeiten \n\nund der trostlosen Sozialstruktur eines typischen BILD-Zeitungslesers zeichne. \n\nDabei könne sie sich nicht mit Erfolg auf die Grundrechte der Meinungsfreiheit, \n\nder Pressefreiheit oder der Kunstfreiheit aus Art. 5 GG berufen. Im Rahmen der \n\nerforderlichen Interessenabwägung gehe das Interesse der Klägerin, nicht ohne \n\nsachlichen Grund mit ihrem Produkt in den Augen breiter Verkehrskreise her-\n\nabgewürdigt zu werden, den berechtigten Äußerungsinteressen der Beklagten \n\nvor. \n\n9 \n\nII. Die Revision der Beklagten hat Erfolg. Das Berufungsgericht hat zwar \n\nzutreffend angenommen, dass der Werbespot der Beklagten als vergleichende \n\nWerbung im Sinne des § 6 Abs. 1 UWG anzusehen ist (dazu 1). Entgegen der \n\nAnsicht des Berufungsgerichts setzt der Vergleich die von der Klägerin vertrie-\n\nbene BILD-Zeitung jedoch nicht im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG herab (da-\n\nzu 2). \n\n10 \n\n1. Das Berufungsgericht ist zutreffend davon ausgegangen, dass der \n\nWerbespot der Beklagten als vergleichende Werbung im Sinne des § 6 Abs. 1 \n\nUWG anzusehen ist. Die Regelung des § 6 UWG dient der Umsetzung der \n\nRichtlinie 84/450/EWG über irreführende und vergleichende Werbung (ABl. \n\nNr. L 250 v. 19.9.1984, S. 17), die durch die Richtlinie 2006/114/EG über irre-\n\nführende und vergleichende Werbung (ABl. Nr. L 376 v. 27.12.2006, S. 21) ko-\n\ndifiziert worden ist, und ist daher in Übereinstimmung mit der Richtlinie und un-\n\nter Berücksichtigung der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen \n\nGemeinschaften auszulegen. \n\n11 \n\na) Werbung im Sinne von § 6 Abs. 1 UWG ist jede Äußerung bei der \n\nAusübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem \n\nZiel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, ein-\n\nschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern \n\n(Art. 2 Nr. 1 der Richtlinie 84/450/EWG; Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG). \n\nDer Werbespot zielt darauf ab, den Absatz der von der Beklagten verlegten \n\nTAZ zu fördern und ist damit Werbung im Sinne dieser Bestimmung. \n\n12 \n\nb) Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 1 UWG jede Werbung, die \n\nunmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber \n\nangebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht (Art. 2 Nr. 2a der \n\nRichtlinie 84/450/EWG; Art. 2 lit. c der Richtlinie 2006/114/EG). Der Begriff der \n\nvergleichenden Werbung ist in einem weiten Sinn zu verstehen, da er alle Arten \n\nder vergleichenden Werbung abdecken soll. Vergleichende Werbung liegt da-\n\nher schon dann vor, wenn eine Äußerung - auch nur mittelbar - auf einen Mit-\n\nbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen Bezug \n\nnimmt (st. Rspr.; vgl. EuGH, Urt. v. 18.6.2009 - C-487/07 = GRUR 2009, 756 \n\nTz. 52 = WRP 2009, 930 - L’Oréal/Bellure, m.w.N.; BGHZ 158, 26, 32 - Genea-\n\nlogie der Düfte; BGH, Beschl. v. 2.12.2004 - I ZR 273/01, GRUR 2005, 348 \n\n- Bestellnummernübernahme; Urt. v. 6.12.2007 - I ZR 169/04, GRUR 2008, 628 \n\nTz. 20 = WRP 2008, 930 - Imitationswerbung). Mitbewerber sind Unternehmen, \n\ndie substituierbare Waren oder Dienstleistungen auf dem Markt anbieten; von \n\neinem gewissen Grad der Substitution kann ausgegangen werden, wenn Waren \n\nin gewisser Weise gleichen Bedürfnissen dienen können (EuGH, Urt. v. \n\n19.4.2007 - C-381/05, Slg. 2007, I-3115 = GRUR 2007, 511 Tz. 28, 30 und 47 \n\n- De Landtsheer/Comité Interprofessionnel). Die Klägerin verlegt wie die Be-\n\nklagte eine Tageszeitung und ist daher deren Mitbewerberin. Dem steht nicht \n\nentgegen, dass die TAZ und die BILD-Zeitung sich nach den Feststellungen \n\ndes Berufungsgerichts grundsätzlich an unterschiedliche Arten von Lesern rich-\n\nten und die Kundenkreise der Parteien sich daher nur geringfügig überschnei-\n\nden. Der Werbespot der Beklagten nimmt mehrfach auf die BILD-Zeitung Bezug \n\nund macht die von der Klägerin angebotene Ware damit erkennbar. \n\n13 \n\n2. Die vergleichende Werbung ist - entgegen der Ansicht des Berufungs-\n\ngerichts - nicht nach § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG unlauter. Wer vergleichend wirbt, \n\nhandelt nach dieser Bestimmung unlauter, wenn der Vergleich die Waren, \n\nDienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnis-\n\nse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft (Art. 3a Abs. 1 lit. e der \n\nRichtlinie 84/450/EWG; Art. 4 lit. d der Richtlinie 2006/114/EG). \n\n14 \n\na) Ein Vergleich im Sinne dieser Regelung liegt vor, wenn der Werbende \n\neinen für den Verkehr erkennbaren Bezug zwischen (mindestens) zwei Wett-\n\nbewerbern, zwischen deren Waren oder Dienstleistungen bzw. ihren Tätigkeiten \n\noder sonstigen Verhältnissen herstellt (vgl. BGH, Urt. v. 25.3.1999 - I ZR 77/97, \n\nGRUR 1999, 1100, 1101 = WRP 1999, 1141 - Generika-Werbung; Urt. v. \n\n21.6.2001 - I ZR 69/99, GRUR 2002, 75, 76 = WRP 2001, 1291 - „SOOOO ... \n\nBILLIG!“?; Urt. v. 17.1.2002 - I ZR 215/99, GRUR 2002, 828, 829 = WRP 2002 \n\n- Lottoschein; Urt. v. 15.7.2004 - I ZR 37/01, GRUR 2005, 163, 165 = WRP \n\n \n \n\n15 \n\n16 \n\n2005, 219 - Aluminiumräder). Der Werbespot stellt dem Betrachter nach den \n\nFeststellungen des Berufungsgerichts einen typischen Leser der BILD-Zeitung \n\nvor. Er vermittelt dem Zuschauer die Werbebotschaft, dass dieser BILD-Zei-\n\ntungsleser intellektuell nicht in der Lage ist, die TAZ zu lesen und zu verstehen. \n\nDie Schrifteinblendung am jeweiligen Ende des zweiteiligen Spots „taz ist nicht \n\nfür jeden“ stellt dies nochmals heraus. Der Werbespot vergleicht damit unmit-\n\ntelbar die Leserschaft und mittelbar den Inhalt der beiden Zeitungen. Er macht \n\ndeutlich, dass die TAZ sich aufgrund ihres Inhalts nicht an den dargestellten \n\nTypus eines BILD-Zeitungslesers wendet. \n\nb) Dieser Vergleich setzt die Leserschaft und damit die Zeitung der Klä-\n\ngerin nicht im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG in unlauterer Weise herab. \n\naa) Eine Herabsetzung im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG setzt mehr \n\nvoraus als die einem kritischen Werbevergleich immanente Gegenüberstellung \n\nder Vorteile und Nachteile der verglichenen Produkte. Maßgeblich ist, ob die \n\nangegriffene Werbeaussage sich noch in den Grenzen einer sachlichen Erörte-\n\nrung hält oder bereits eine pauschale Abwertung der fremden Erzeugnisse dar-\n\nstellt. Herabsetzend im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG ist ein Vergleich daher \n\nnur, wenn zu den mit jedem Werbevergleich verbundenen (negativen) Wirkun-\n\ngen für die Konkurrenz besondere Umstände hinzutreten, die ihn als unange-\n\nmessen abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen (BGH, Urt. v. \n\n12.7.2001 - I ZR 89/99, GRUR 2002, 72, 73 = WRP 2001, 1441 - Preisgegen-\n\nüberstellung im Schaufenster; Urt. v. 17.1.2002 - I ZR 161/99, GRUR 2002, \n\n633, 635 = WRP 2002, 828 - Hormonersatztherapie; Urt. v. 20.9.2007 \n\n- I ZR 171/04, GRUR 2008, 443 Tz. 18 = WRP 2008, 666 - Saugeinlagen; zur \n\nwettbewerbswidrigen pauschalen Herabsetzung ungenannter Mitbewerber vgl. \n\nBGH GRUR 2002, 828, 830 - Lottoschein; BGH, Urt. v. 25.4.2002 - I ZR 272/99, \n\nGRUR 2002, 982, 984 f. = WRP 2002, 1138 - DIE „STEINZEIT“ IST VORBEI!). \n\n17 \n\nDabei ist auch zu berücksichtigen, dass Werbung zu einem nicht uner-\n\nheblichen Teil von Humor und Ironie lebt und begleitet wird. Wo genau die \n\nGrenze zwischen leiser Ironie und nicht hinnehmbarer Herabsetzung verläuft, \n\nbedarf stets in jedem Einzelfall einer sorgfältigen Prüfung. Solange der Wer-\n\nbende mit ironischen Anklängen lediglich Aufmerksamkeit und Schmunzeln er-\n\nzielt, mit ihnen aber - weil der Verkehr die Aussage nicht wörtlich und damit \n\nernst nimmt - keine Abwertung des Mitbewerbers oder des konkurrierenden \n\nAngebots verbunden ist, liegt darin noch keine unzulässige Herabsetzung (BGH \n\nGRUR 2002, 72, 74 - Preisgegenüberstellung im Schaufenster; GRUR 2002, \n\n828, 830 - Lottoschein). \n\n18 \n\nbb) Das Berufungsgericht hat angenommen, die Beklagte habe nach \n\ndiesen Maßstäben die zwischen leiser Ironie und nicht hinnehmbarer Herabset-\n\nzung verlaufende Grenze überschritten. Die Werbung der Beklagten stelle dem \n\nBetrachter einen Leser der BILD-Zeitung stellvertretend für die gesamte Leser-\n\nschaft vor. Dieser typische BILD-Zeitungsleser sei so undifferenziert und intel-\n\nlektuell anspruchslos, dass er nach kurzem erfolglosem Bemühen die Lektüre \n\nder - anspruchsvollen - TAZ aufgeben müsse, weil er damit inhaltlich oder \n\nsprachlich hoffnungslos überfordert sei. Diese Werbebotschaft werde durch die \n\nSchrifteinblendung am jeweiligen Ende des zweiteiligen Spots „taz ist nicht für \n\njeden“ herausgestellt. Die Beklagte stemple damit die Leserschaft der BILD-\n\nZeitung pauschal als primitiv und dumm ab. Dadurch setze sie das Produkt der \n\nKlägerin und deren Ansehen als Verlagshaus unlauter herab. Die Tatsache, \n\ndass dies in witziger Weise, mit ironischem Unterton, in künstlerisch anspruchs-\n\nvoller Art und mit einem nicht unerheblichen Wahrheitskern geschehe, könne \n\ndas Verhalten der Beklagten auch unter Berücksichtigung des Grundrechts-\n\nschutzes aus Art. 5 GG nicht rechtfertigen. \n\n19 \n\ncc) Diese Beurteilung hält einer Nachprüfung nicht stand. Das Beru-\n\nfungsgericht hat zu Unrecht angenommen, der Werbespot der Beklagten über-\n\nschreite die Grenze zu einer nicht hinnehmbaren Herabsetzung. \n\n20 \n\n(1) Für die Beurteilung der Zulässigkeit eines Werbevergleichs ist auf die \n\nmutmaßliche Wahrnehmung eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen \n\nund verständigen Durchschnittsverbrauchers abzustellen (vgl. EuGH, Urt. v. \n\n8.4.2003 - C-44/01, Slg. 2003, I-3095 = GRUR 2003, 533 Tz. 55 = WRP 2003, \n\n615 - Pippig Augenoptik/Hartlauer; Urt. v. 19.9.2006 - C-356/04, Slg. 2006, \n\nI-8501, GRUR 2007, 69 Tz. 78 = WRP 2007, 1348 - LIDL Belgium/Colruyt; \n\nEuGH GRUR 2007, 511 Tz. 16 - De Landtsheer/Comité Interprofessionnel). \n\nDieser Durchschnittsverbraucher ist zunehmend an pointierte Aussagen in der \n\nWerbung gewöhnt und empfindet sie als Ausdruck lebhaften Wettbewerbs \n\n(Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, UWG, 27. Aufl., § 6 Rdn. 76). Ein hu-\n\nmorvoller oder ironischer Werbevergleich kann daher auch dann zulässig sein, \n\nwenn er sich nicht auf feinen Humor und leise Ironie beschränkt. Eine humor-\n\nvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte in \n\neinem Werbevergleich stellt vielmehr erst dann eine unzulässige Herabsetzung \n\ndar, wenn sie den Mitbewerber dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgibt oder \n\nvon den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen und da-\n\nher als Abwertung verstanden wird (Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm aaO \n\n§ 6 Rdn. 76; Ohly \n\nin Piper/Ohly, UWG, 4. Aufl., § 6 Rdn. 66; Münch-\n\nKomm.UWG/Menke, § 6 Rdn. 203; Harte/Henning/Sack, UWG, 2. Aufl., § 6 \n\nRdn. 200; Fezer/Koos, UWG, § 6 Rdn. 240 f.; Dittmer in Büscher/Dittmer/\n\nSchiwy, Gewerblicher Rechtsschutz Urheberrecht Medienrecht, § 6 UWG \n\nRdn. 77). \n\n21 \n\n(2) Die Annahme des Berufungsgerichts, der Werbespot der Beklagten \n\nsei als massive Abwertung der Klägerin anzusehen, weil er die gesamte Leser-\n\nschaft der BILD-Zeitung pauschal als primitiv und dumm abstemple, wird nach \n\ndiesen Maßstäben von den Feststellungen des Berufungsgerichts nicht getra-\n\ngen. \n\n22 \n\nEntgegen der Annahme des Berufungsgerichts rückt der Werbespot nicht \n\ndie gesamte Leserschaft der BILD-Zeitung in ein ungünstiges Licht. Er vermittelt \n\ndem Betrachter nach den insoweit unangegriffenen Feststellungen des Beru-\n\nfungsgerichts zwar die Vorstellung, bei diesem Zeitungskunden handele es sich \n\num einen typischen Leser der BILD-Zeitung. Die Annahme des Berufungsge-\n\nrichts, der Betrachter des Werbespots gewinne den Eindruck, die gesamte Le-\n\nserschaft der BILD-Zeitung entspreche diesem Typus, widerspricht jedoch nicht \n\nnur der Lebenserfahrung, sondern auch den in anderem Zusammenhang ge-\n\ntroffenen Feststellungen des Berufungsgerichts. Danach ist allgemein bekannt, \n\ndass die Leserschaft der BILD-Zeitung tatsächlich nicht nahezu ausschließlich \n\naus der Personengruppe besteht, die die Beklagte in ihrem Werbespot über-\n\nzeichnend beschrieben hat, sondern die BILD-Zeitung von breiten Teilen der \n\nBevölkerung quer durch alle sozialen Schichten gelesen wird. Der dargestellte \n\nBILD-Zeitungsleser wird auch nicht pauschal als primitiv und dumm abgestem-\n\npelt. Der Werbespot zeigt ihn vielmehr durchaus auch als gewitzt. Als er er-\n\nkennt, dass der Kioskinhaber ihm einen Streich gespielt hat, ist er diesem nicht \n\nböse, sondern stimmt in das Lachen ein. Es gelingt ihm, den Kioskinhaber mit \n\nseinem Wunsch nach der TAZ seinerseits „auf den Arm zu nehmen“. Er hat zu-\n\nletzt die Lacher auf seiner Seite. Diesen Aspekt lässt das Berufungsgericht un-\n\nberücksichtigt, wenn es nur darauf abstellt, der Kunde werde auch im zweiten \n\nTeil des Werbespots als wegen seiner schlichten und sehr einfachen Persön-\n\nlichkeitsstruktur intellektuell überfordert dargestellt. Das schallende Gelächter, \n\nin das der Kunde ausbricht, nachdem er den Kioskinhaber durch seinen überra-\n\nschenden Wunsch nach der TAZ verblüfft hat, soll ersichtlich nicht deutlich ma-\n\nchen, wie fernliegend und lächerlich das Verlangen des Kunden nach der TAZ \n\nist, sondern ist vielmehr lediglich Ausdruck der Freude des Kunden darüber, \n\ndass es ihm gelungen ist, seinerseits den Kioskinhaber „zu veräppeln“. \n\n23 \n\nDer Werbespot soll demnach lediglich auf humorvolle Weise zum Aus-\n\ndruck bringen, dass die TAZ „nicht für jeden“ ist, also nicht den Massenge-\n\nschmack anspricht und sich nicht an die Leser wendet, die zum Typus des dar-\n\ngestellten BILD-Zeitungslesers gehören. Der durchschnittlich informierte, auf-\n\nmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher erkennt, dass es sich bei \n\nder Darstellung um eine humorvolle Überspitzung handelt, mit der die Aufmerk-\n\nsamkeit der Werbeadressaten geweckt und nicht die BILD-Zeitung oder deren \n\nLeserschaft pauschal abgewertet werden soll. Darin kann - auch unter Berück-\n\nsichtigung des Umstands, dass der Werbespot der Beklagten eine vom Grund-\n\nrecht der Meinungsfreiheit nach Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG, Art. 10 Abs. 1 Satz 1 \n\nEMRK geschützte Meinungsäußerung enthält - keine unlautere Herabsetzung \n\nder Klägerin im Sinne vom § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG gesehen werden. \n\n24 \n\nIII. Auf die Revision der Beklagten ist das angefochtene Urteil daher auf-\n\nzuheben (§ 562 Abs. 1 ZPO). Der Senat kann in der Sache selbst entscheiden, \n\nda weitere Feststellungen nicht zu erwarten sind und die Sache nach den ge-\n\ntroffenen Feststellungen zur Endentscheidung reif ist (§ 563 Abs. 3 ZPO). Da-\n\nnach ist auf die Berufung der Beklagten das Urteil des Landgerichts teilweise \n\nabzuändern und die Klage mit der Kostenfolge aus § 91 Abs. 1 ZPO insgesamt \n\nabzuweisen. Der Klägerin stehen keine Ansprüche auf Unterlassung, Aus-\n\nkunftserteilung und Feststellung der Schadensersatzpflicht zu. Der Werbespot \n\nder Beklagten stellt auch nach den übrigen Tatbestandsvarianten des § 6 \n\nAbs. 2 UWG keine unlautere vergleichende Werbung dar (dazu 1) und verletzt \n\nnicht nach § 14 Abs. 2 Nr. 2 und 3 MarkenG die Rechte der Klägerin an ihrer \n\nMarke „BILD“ (dazu 2). \n\n25 \n\n1. Der Werbespot der Beklagten enthält - wie unter II 1 ausgeführt - eine \n\nvergleichende Werbung im Sinne des § 6 Abs. 1 UWG. Die Bestimmung des \n\n§ 6 Abs. 2 UWG führt in § 6 Abs. 2 Nr. 1 bis 6 UWG die Umstände auf, unter \n\ndenen ein Werbevergleich unlauter ist. Der Werbespot der Beklagten ist - wie \n\nunter II 2 ausgeführt - nicht herabsetzend im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG. \n\nDie von den übrigen Tatbestandsvarianten des § 6 Abs. 2 UWG in Betracht \n\nkommenden Tatbestände der Nr. 2 (kein objektiver Bezug auf Eigenschaften \n\nder Ware) und Nr. 4 UWG (unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung des \n\nRufs eines Kennzeichens) sind gleichfalls nicht erfüllt. \n\n26 \n\na) Die vergleichende Werbung der Beklagten verstößt nicht gegen § 6 \n\nAbs. 2 Nr. 2 UWG. Wer vergleichend wirbt, handelt nach dieser Vorschrift un-\n\nlauter, wenn der Vergleich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, \n\nrelevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Wa-\n\nren oder Dienstleistungen bezogen ist. Dabei ist die Frage, ob sich die Werbung \n\nauf eine Eigenschaft bezieht, die für die Waren die genannten, kumulativ zu \n\nfordernden Qualifikationen aufweist, aus der Sicht des angesprochenen Ver-\n\nkehrs zu beurteilen (BGHZ 158, 26, 33 - Genealogie der Düfte; BGH, Urt. v. \n\n30.9.2004 - I ZR 14/02, GRUR 2005, 172, 174 = WRP 2005, 207 - Stresstest). \n\nDer angesprochene Verkehr sieht in dem in Rede stehenden Werbespot - wie \n\nunter II 2 a ausgeführt - einen Vergleich der Leserschaft beider Zeitungen. Der \n\nVergleich ist damit objektiv auf eine wesentliche, relevante, nachprüfbare Ei-\n\ngenschaft der von den Parteien verlegten Zeitungen bezogen. \n\n27 \n\naa) Der Begriff der Eigenschaft im Sinne dieser Vorschrift ist weit zu ver-\n\nstehen. Maßgeblich ist, ob der angesprochene Verkehr aus der Angabe eine \n\nnützliche Information für die Entscheidung erhalten kann, ob er dem Erwerb der \n\nangebotenen Ware oder Dienstleistung nähertreten soll (BGHZ 158, 26, 33 f. \n\n- Genealogie der Düfte; BGH GRUR 2005, 172, 174 - Stresstest; BGH, Urt. v. \n\n7.12.2006 - I ZR 166/03, GRUR 2007, 605 Tz. 30 = WRP 2007, 772 - Umsatz-\n\nzuwachs). Die von dem Werbespot angesprochenen Zeitungsleser können aus \n\nder Charakterisierung der Leserschaft beider Zeitungen eine nützliche Informa-\n\ntion für ihre Kaufentscheidung gewinnen. Die Tatsache, welche Leser eine be-\n\nstimmte Zeitung bevorzugen, lässt Rückschlüsse auf den Inhalt und die Aus-\n\nrichtung der Zeitung zu. Die Struktur der Leserschaft gehört daher zu den Ei-\n\ngenschaften einer Zeitung (vgl. OLG Hamburg GRUR-RR 2004, 259, 260; Ohly \n\nin Piper/Ohly aaO § 6 Rdn. 48). \n\n28 \n\nbb) Das Erfordernis der Nachprüfbarkeit soll die Überprüfbarkeit des \n\nWerbevergleichs auf seine sachliche Berechtigung ermöglichen. Der Vergleich \n\nmuss daher Tatsachenbehauptungen und darf nicht nur reine Werturteile zum \n\nInhalt haben, da nur Tatsachenbehauptungen auf ihre sachliche Berechtigung \n\nüberprüft werden können. Dabei ist allerdings zu beachten, dass auch Wertur-\n\nteile einen nachprüfbaren Tatsachenkern haben können (BGH, Urt. v. \n\n23.4.1998 - I ZR 2/96, GRUR 1999, 69, 71 = WRP 1998, 1065 - Preisver-\n\ngleichsliste II; BGH GRUR 2005, 172, 175 - Stresstest). Es ist nicht in jedem \n\nFall erforderlich, dass die angesprochenen Verkehrskreise die in dem Werbe-\n\nvergleich angeführten Eigenschaften selbst überprüfen können. Es reicht viel-\n\nmehr in der Regel aus, dass die Aussage überhaupt - gegebenenfalls durch \n\neinen Sachverständigen - überprüft werden kann (vgl. EuGH GRUR 2007, 69 \n\nTz. 73 - LIDL Belgium/Colruyt; BGHZ 158, 26, 34 - Genealogie der Düfte; BGH \n\nGRUR 2005, 172, 175 - Stresstest; GRUR 2007, 605 Tz. 31 - Umsatzzuwachs). \n\nDie Behauptung, die TAZ sei „nicht für jeden“, sie richte sich an eine andere \n\nLeserschaft als die BILD-Zeitung, ist eine Tatsachenbehauptung, die - insbe-\n\nsondere durch Sachverständige - überprüft werden kann. Die Beklagte hat eine \n\nvon der Marktforschung der Klägerin herausgegebene Untersuchung zur „Titel-\n\nstruktur“ von „BILD“ und „die tageszeitung“ vorgelegt, aus der sich ergibt, in-\n\nwieweit sich die Struktur der Leserschaft beider Zeitungen hinsichtlich Ge-\n\nschlecht, Alter, Ausbildung, Beruf, Einkommen usw. unterscheidet. \n\n29 \n\ncc) Die Eigenschaft der unterschiedlichen Leserstruktur der TAZ einer-\n\nseits und der BILD-Zeitung andererseits ist auch wesentlich, relevant und ty-\n\npisch im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Eine Eigenschaft ist wesentlich, \n\nwenn ihre Bedeutung für den jeweils angesprochenen Verkehr aus dessen \n\nSicht im Hinblick auf die vorgesehene Verwendung des Produkts nicht völlig \n\nunerheblich ist. Sie ist relevant, wenn sie den Kaufentschluss einer nicht völlig \n\nunerheblichen Zahl der angesprochenen Kaufinteressenten zu beeinflussen \n\nvermag. Sie ist typisch, wenn sie die Eigenart der verglichenen Produkte aus \n\nder Sicht der angesprochenen Verkehrskreise im Hinblick auf den Bedarf oder \n\ndie Zweckbestimmung prägt und damit repräsentativ oder aussagekräftig für \n\nderen Wert als Ganzes ist (BGHZ 158, 26, 35 - Genealogie der Düfte; BGH \n\nGRUR 2005, 172, 174 f. - Stresstest). Die Struktur der Leserschaft einer Zei-\n\ntung lässt auf den Inhalt und die Ausrichtung der Zeitung schließen. Sie trägt \n\ndamit wesentlich zu dem Bild der Zeitung in der Öffentlichkeit bei und beein-\n\nflusst die Kaufentscheidung zahlreicher Zeitungskäufer. \n\n30 \n\ndd) Zwar tragen bereits die kumulativen Kriterien der Wesentlichkeit, Re-\n\nlevanz, Nachprüfbarkeit und Typizität der Eigenschaft eines Produkts, in Bezug \n\nauf die der Vergleich angestellt wird, dazu bei, dass dieser Vergleich objektiv \n\nist. Die Eigenschaften, die den vier erwähnten Kriterien genügen, müssen je-\n\ndoch außerdem objektiv verglichen werden. Diese Voraussetzung soll vor allem \n\nVergleiche ausschließen, die sich aus einer subjektiven Wertung ihres Urhebers \n\nund nicht aus einer objektiven Feststellung ergeben (EuGH GRUR 2007, 69 \n\nTz. 43 bis 45 - LIDL Belgium/Colruyt). Die Aussage über die Struktur der Leser-\n\nschaft der Zeitungen beruht nicht nur auf einer subjektiven Einschätzung, son-\n\ndern auf objektiven Gegebenheiten. \n\n31 \n\nb) Die vergleichende Werbung der Beklagten verstößt auch nicht gegen \n\n§ 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG. Wer vergleichend wirbt, handelt nach dieser Bestim-\n\nmung unlauter, wenn der Vergleich den Ruf des von einem Mitbewerber ver-\n\nwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt. \n\n32 \n\naa) Der Hinweis auf die Marke der in den Vergleich einbezogenen Pro-\n\ndukte ist für eine Unterscheidung der verglichenen Erzeugnisse und einen wirk-\n\nsamen Wettbewerb auf dem in Rede stehenden Markt erforderlich und begrün-\n\ndet für sich genommen keine unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung des \n\nguten Rufs der fremden Markenartikel (EuGH, Urt. v. 23.2.2006 - C-59/05, Slg. \n\n2006, I-2147 = GRUR 2006, 345 Tz. 15 - Siemens/VIPA; BGH, Urt. v. \n\n2.10.2002 - I ZR 90/00, GRUR 2003, 444, 445 = WRP 2003, 637 - Ersetzt). \n\nVielmehr müssen über die bloße Nennung der Marke hinausreichende Umstän-\n\nde hinzutreten, um den Vorwurf wettbewerbswidriger Rufausnutzung oder Ruf-\n\nbeeinträchtigung zu begründen (BGHZ 158, 26, 32 - Genealogie der Düfte; \n\nBGH, Urt. v. 21.3.2007 - I ZR 184/03, GRUR 2007, 896 Tz. 24 = WRP 2007, \n\n1181 - Eigenpreisvergleich). Der Vorwurf einer wettbewerbswidrigen Rufaus-\n\nbeutung oder Rufbeeinträchtigung im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG ist je-\n\ndoch stets begründet, wenn die Voraussetzungen einer markenrechtswidrigen \n\nRufausbeutung oder Rufausnutzung im Sinne des § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG \n\nvorliegen (vgl. EuGH, Urt. v. 12.6.2008 - C-533/06, Slg. 2008, I-4231 = GRUR \n\n2008, 698 Tz. 46 und 51 - O2 Holdings/Hutchinson zur einheitlichen Auslegung \n\ndes Begriffs der Verwechslung in Art. 5 Abs. 1 lit. b der Richtlinie 89/104 [§ 14 \n\nAbs. 2 Nr. 2 MarkenG] und Art. 3a Abs. 1 lit. d der Richtlinie 84/450 [§ 6 Abs. 2 \n\nNr. 3 UWG]). \n\n33 \n\nbb) Der Ruf eines Kennzeichens wird in unlauterer Weise ausgenutzt, \n\nwenn dessen Verwendung im Rahmen einer vergleichenden Werbung bei den \n\nangesprochenen Verkehrskreisen eine Assoziation zwischen dem Werbenden \n\nund dem Mitbewerber in der Weise hervorruft, dass diese den Ruf der Erzeug-\n\nnisse des Mitbewerbers auf die Erzeugnisse des Werbenden übertragen (vgl. \n\nEuGH, Urt. v. 25.10.2001 - C-112/99, Slg. 2001, I-7945 = GRUR 2002, 354 \n\nTz. 57 = WRP 2001, 1432 - Toshiba/Katun; BGHZ 158, 26, 32 - Genealogie der \n\nDüfte; BGH GRUR 2005, 348, 349 - Bestellnummernübernahme). Nach den \n\nFeststellungen des Berufungsgerichts grenzt der Werbespot die miteinander \n\nverglichenen Zeitungen und deren Leser voneinander ab. Zudem stellt er die \n\nBILD-Zeitung und deren Leserschaft nicht positiv dar. Der Werbespot überträgt \n\ndaher nicht den guten Ruf der Marke „BILD“ auf die TAZ. \n\n34 \n\ncc) Der Werbespot beeinträchtigt auch nicht den Ruf der Marke „BILD“. \n\nDer Werbespot setzt - wie unter II 2 ausgeführt - die von der Klägerin verlegte \n\nBILD-Zeitung nicht herab. Aus den gleichen Gründen liegt auch keine Beein-\n\nträchtigung des Rufs der Marke „BILD“ vor. \n\n35 \n\n2. Die Klägerin kann die von ihr geltend gemachten Ansprüche auch \n\nnicht auf § 14 Abs. 2 Nr. 2 und 3 MarkenG stützen. Nach diesen Bestimmungen \n\nist es Dritten zwar unter näher bezeichneten Voraussetzungen untersagt, ohne \n\nZustimmung des Inhabers der Marke im geschäftlichen Verkehr ein mit dieser \n\nMarke identisches oder dieser Marke ähnliches Zeichen zu benutzen. Der Inha-\n\nber einer eingetragenen Marke ist jedoch nicht berechtigt, einem Dritten die Be-\n\nnutzung eines mit seiner Marke identischen oder ihr ähnlichen Zeichens in einer \n\nvergleichenden Werbung zu verbieten, die - wie dies hier der Fall ist - gegen \n\nkeinen der in § 6 Abs. 2 UWG genannten Verbotstatbestände verstößt (also alle \n\nin Art. 3a Abs. 1 der Richtlinie 84/450/EWG bzw. Art. 4 der Richtlinie \n\n2006/114/EG genannten Zulässigkeitsbedingungen erfüllt, vgl. Erwägungsgrün-\n\nde 14 und 15 der Richtlinie 97/55/EG und Erwägungsgründe 14 und 15 der \n\nRichtlinie 2006/114/EG; vgl. weiter EuGH GRUR 2008, 698 Tz. 45 und 51 - O2 \n\nHoldings/Hutchinson; GRUR 2009, 756 Tz. 54 - L’Oréal/Bellure; vgl. auch \n\nBGHZ 158, 26, 37 - Genealogie der Düfte; BGH GRUR 2008, 628 Tz. 15 - Imi-\n\ntationswerbung). \n\nBergmann \n\nPokrant \n\nBüscher \n\nSchaffert \n\nKoch \n\nVorinstanzen: \n\nLG Hamburg, Entscheidung vom 07.04.2006 - 408 O 97/06 - \n\nOLG Hamburg, Entscheidung vom 11.07.2007 - 5 U 108/06 -","source":"bgh","source_url":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2007/I_ZR_134-07.pdf?__blob=publicationFile&v=1","url":"https://recht.nulegal.eu/rechtsprechung/bgh/2009-10-01/i-zr-134-07","cited_norms":[{"jurabk":"UWG 2004","ref":"§ 6","ref_norm":"6","n":26},{"jurabk":"GG","ref":"Art 5","ref_norm":"5","n":3},{"jurabk":"RL 2006/114/EG","ref":"Art 4","ref_norm":"4","n":2},{"jurabk":"MarkenG","ref":"§ 14","ref_norm":"14","n":2},{"jurabk":"RL 2006/114/EG","ref":"Art 2","ref_norm":"2","n":2},{"jurabk":"ZPO","ref":"§ 562","ref_norm":"562","n":1},{"jurabk":"EMRK","ref":"Art 10","ref_norm":"10","n":1},{"jurabk":"ZPO","ref":"§ 563","ref_norm":"563","n":1},{"jurabk":"ZPO","ref":"§ 91","ref_norm":"91","n":1}],"authoritative_source":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2007/I_ZR_134-07.pdf?__blob=publicationFile&v=1","attribution":{"source":"bundesgerichtshof.de","source_url":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2007/I_ZR_134-07.pdf?__blob=publicationFile&v=1"},"source_info":{"name":"nu:legal Deutsches Recht","operator":"Nulegal GmbH","terms":"https://recht.nulegal.eu/nutzungsbedingungen","attribution":"Source: nu:legal – recht.nulegal.eu","license_url":"https://recht.nulegal.eu/license","url":"https://recht.nulegal.eu/rechtsprechung/bgh/2009-10-01/i-zr-134-07","upstream":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2007/I_ZR_134-07.pdf?__blob=publicationFile&v=1","retrieved":"2026-07-10 20:01:20.083678+00:00"}}