{"status":"available","doknr":"BGH-Zivilsenate/I_ZS/2000/I_ZR_284-00","ecli":null,"court":"BGH","senate":"I. Zivilsenat","decided":"2001-12-06","aktenzeichen":"I ZR 284/00","doktyp":"Urteil","leitsatz":"UWG §§ 1, 13 Abs. 2 Nr. 2 Verkündet am: 6. Dezember 2001 Walz Justizamtsinspektor als Urkundsbeamter der Geschäftsstelle \"H.I.V. POSITIVE\" II a) Die Vorschrift des § 1 UWG greift trotz der gebotenen wettbewerbsbezo- genen Auslegung des Begriffs der Sittenwidrigkeit nicht nur dann ein, wenn es um den unmittelbaren Schutz der Wettbewerber geht. Auf der Grundlage dieser Vorschrift können auch Ansprüche auf Unterlassung grob anstößiger Werbemethoden gegeben sein, die geeignet sind, die Verhältnisse, unter denen der Wettbewerb stattfindet, zum Schaden eines an der Leistung ori- entierten Wettbewerbs nicht unerheblich zu belasten. b) Der Schutz des lauteren Wettbewerbs durch § 1 UWG als allgemeines Ge- setz im Sinne des Art. 5 Abs. 2 GG kann Einschränkungen der Freiheit, im Wettbewerb die eigene Meinung zu äußern, notwendig machen, die außer- halb des Bereichs des Wettbewerbs nicht oder nicht in diesem Umfang gel- ten. Eine unlautere Behinderung von Mitbewerbern oder andere unmittelba- re Beeinträchtigungen des Leistungswettbewerbs sind dazu keine Voraus- setzung. c) Bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung einer Wettbewerbshandlung nach § 1 UWG als sittenwidrig kommt es nicht auf die Meinung einer beson- ders streng urteilenden Minderheit an. Die rechtliche Wertung hat jedoch im Tatsächlichen darauf aufzubauen, wie - gegebenenfalls auch wie unter- schiedlich - die Werbemaßnahme in den angesprochenen Verkehrskreisen aufgefaßt werden kann. d) Zur Wettbewerbswidrigkeit einer Anzeige (hier: \"H.I.V. POSITIVE\"), die schweres Leid von Menschen als Werbethema benutzt, um - auch durch die Thematisierung gerade in der Wirtschaftswerbung eines Unternehmens - Emotionen aufzurühren, auf diese Weise das Unternehmen zum Gegen- stand öffentlicher Aufmerksamkeit zu machen und so den Verkauf der eige- nen Waren zu fördern. e) Zur Frage, ob eine derartige Anzeige geeignet ist, den Wettbewerb wesent- lich zu beeinträchtigen.","text_plain":"BUNDESGERICHTSHOF\n\nIM NAMEN DES VOLKES\n\nI ZR 284/00\n\nURTEIL\n\nin dem Rechtsstreit\n\nNachschlagewerk:\n\nBGHZ :\n\nja\n\nja\n\nBGHR : ja\n\nUWG §§ 1, 13 Abs. 2 Nr. 2\n\nVerkündet am:\n6. Dezember 2001\nWalz\nJustizamtsinspektor\nals Urkundsbeamter\nder Geschäftsstelle\n\n\"H.I.V. POSITIVE\" II\n\na) Die Vorschrift des § 1 UWG greift trotz der gebotenen wettbewerbsbezo-\n\ngenen Auslegung des Begriffs der Sittenwidrigkeit nicht nur dann ein, wenn\n\nes um den unmittelbaren Schutz der Wettbewerber geht. Auf der Grundlage\n\ndieser Vorschrift können auch Ansprüche auf Unterlassung grob anstößiger\n\nWerbemethoden gegeben sein, die geeignet sind, die Verhältnisse, unter\n\ndenen der Wettbewerb stattfindet, zum Schaden eines an der Leistung ori-\n\nentierten Wettbewerbs nicht unerheblich zu belasten.\n\nb) Der Schutz des lauteren Wettbewerbs durch § 1 UWG als allgemeines Ge-\nsetz im Sinne des Art. 5 Abs. 2 GG kann Einschränkungen der Freiheit, im\nWettbewerb die eigene Meinung zu äußern, notwendig machen, die außer-\nhalb des Bereichs des Wettbewerbs nicht oder nicht in diesem Umfang gel-\nten. Eine unlautere Behinderung von Mitbewerbern oder andere unmittelba-\nre Beeinträchtigungen des Leistungswettbewerbs sind dazu keine Voraus-\nsetzung.\n\nc) Bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung einer Wettbewerbshandlung\nnach § 1 UWG als sittenwidrig kommt es nicht auf die Meinung einer beson-\nders streng urteilenden Minderheit an. Die rechtliche Wertung hat jedoch im\nTatsächlichen darauf aufzubauen, wie - gegebenenfalls auch wie unter-\nschiedlich - die Werbemaßnahme in den angesprochenen Verkehrskreisen\naufgefaßt werden kann.\n\nd) Zur Wettbewerbswidrigkeit einer Anzeige (hier: \"H.I.V. POSITIVE\"), die\nschweres Leid von Menschen als Werbethema benutzt, um - auch durch die\nThematisierung gerade in der Wirtschaftswerbung eines Unternehmens\n- Emotionen aufzurühren, auf diese Weise das Unternehmen zum Gegen-\nstand öffentlicher Aufmerksamkeit zu machen und so den Verkauf der eige-\nnen Waren zu fördern.\n\ne) Zur Frage, ob eine derartige Anzeige geeignet ist, den Wettbewerb wesent-\n\nlich zu beeinträchtigen.\n\nBGH, Urt. v. 6. Dezember 2001 - I ZR 284/00 - LG Frankfurt am Main\n\nDer I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofes hat auf die mündliche Ver-\n\nhandlung vom 6. Dezember 2001 durch den Vorsitzenden Richter Prof.\n\nDr. Erdmann und die Richter Dr. v. Ungern-Sternberg, Starck, Pokrant und\n\nDr. Büscher\n\nfür Recht erkannt:\n\nDie Revision gegen das Urteil der 6. Zivilkammer des Landgerichts\n\nFrankfurt am Main vom 27. Juli 1994 wird auf Kosten der Beklagten\n\nzurückgewiesen.\n\nVon Rechts wegen\n\nTatbestand:\n\nDas Unternehmen Benetton S.p.A. (im folgenden: Benetton), das welt-\n\nweit Textilien vertreibt, veröffentlichte 1993 in der Zeitschrift \"s.\", deren Her-\n\nausgeberin die Beklagte ist, eine Werbeanzeige. Diese zeigt - eine Doppel-\n\nseite füllend - den oberen Teil eines menschlichen Gesäßes, dem rechts in\n\nbreiter blauer Schrift der Stempel \"H.I.V.\" mit dem schräg versetzten Zusatz\n\n\"POSITIVE\" aufgedrückt ist. Etwas abgesetzt von diesem Stempelaufdruck be-\n\nfinden sich - mit einem rechteckigen grünen Feld unterlegt - die in weißer\n\nSchrift gesetzten Worte \"UNITED COLORS OF BENETTON.\". In der linken\n\nunteren Ecke der Anzeige steht der Satz: \"COLORS, ein Magazin über den\n\nRest der Welt, in Benetton Filialen und ausgewählten Zeitungsläden erhältlich.\"\n\nDie Klägerin, die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs\n\ne.V., hat diese Werbeanzeige als wettbewerbswidrig beanstandet. Die Be-\n\nklagte habe durch deren Abdruck in der Zeitschrift \"s.\" gegen die guten Sitten\n\nim Wettbewerb verstoßen. Benetton benutze mit dieser Anzeige zynisch die\n\nexistentielle und bedrückende Not Aids-Kranker, um den eigenen Warenabsatz\n\nzu steigern. Das Unternehmen wolle die angesprochenen Verbraucher schok-\n\nkieren und eine Vielzahl unterschiedlicher Gefühle - wie Entsetzen und Mitleid\n\n- auslösen. Durch diese Aufmerksamkeitswerbung solle der Betrachter extrem\n\nprovoziert und so veranlaßt werden, mit anderen über seine Empfindungen und\n\ndamit über die Anzeige zu sprechen. Dadurch solle erreicht werden, daß der\n\nName des Unternehmens \"in aller Munde\" sei. Eine solche Anzeige sei geeig-\n\nnet, die Mitbewerber zu veranlassen, im Wettbewerb immer anstößiger zu wer-\n\nben.\n\nDie Klägerin hat beantragt,\n\nder Beklagten zu verbieten, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken\n\ndes Wettbewerbs mit der in Anlage K 1 zur Klageschrift abgebil-\n\ndeten Werbung (abgedruckt in der Zeitschrift \"s.\", Ausgabe) für die\n\nFirma Benetton S.p.A. zu werben.\n\nDie Beklagte hat sich gegenüber diesem Unterlassungsantrag auf die\n\nMeinungsfreiheit und die Pressefreiheit (Art. 5 GG) berufen. Als Presseunter-\n\nnehmen könne sie jedenfalls nach den Grundsätzen der eingeschränkten\n\nPressehaftung nicht für die Werbeanzeige verantwortlich gemacht werden, weil\n\ndiese - wie die gegensätzliche Diskussion hierzu in Literatur und Rechtspre-\n\nchung zeige - zumindest nicht grob und eindeutig wettbewerbswidrig sei. Die\n\nAnzeige weise zwar in allegorischer Form auf die Situation Aids-Kranker als\n\n\"gebrandmarkt\" hin, enthalte sich jedoch jeglicher Wertung.\n\nDas Landgericht hat der Klage stattgegeben.\n\nDie (Sprung-)Revision der Beklagten hat der Senat zurückgewiesen (Urt.\n\nv. 6.7.1995 - I ZR 180/94, GRUR 1995, 600 = WRP 1995, 686 - \"H.I.V.\n\nPOSITIVE\" I).\n\nAuf die Verfassungsbeschwerde der Beklagten hat das Bundesverfas-\n\nsungsgericht diese Entscheidung durch Urteil vom 12. Dezember 2000\n\n(1 BvR 1762 und 1787/95, BVerfGE 102, 347 = GRUR 2001, 170 = WRP 2001,\n\n129 - Benetton-Werbung) wegen eines Verstoßes gegen Art. 5 Abs. 1 GG auf-\n\ngehoben und die Sache an den Bundesgerichtshof zurückverwiesen.\n\nDie Beklagte verfolgt im erneuten Revisionsverfahren ihren Klageabwei-\n\nsungsantrag weiter. Die Klägerin beantragt, die Revision zurückzuweisen.\n\nEntscheidungsgründe:\n\nI. Die Klägerin ist für den erhobenen Anspruch prozeßführungsbefugt\n\n(§ 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG; vgl. BGH, Urt. v. 6.2.1997 - I ZR 234/94, GRUR 1997,\n\n758, 759 = WRP 1997, 946 - Selbsternannter Sachverständiger, m.w.N.).\n\nII. Das Landgericht hat den auf § 1 UWG gestützten Unterlassungsan-\n\nspruch zuerkannt. Es hat dazu ausgeführt, mit der angegriffenen Werbeanzei-\n\nge werde zu Wettbewerbszwecken in einer Weise Aufmerksamkeit für das\n\nUnternehmen Benetton und dessen Produkte erregt, die sittenwidrig sei. Das\n\nMotiv der Anzeige stehe in keinerlei Zusammenhang mit den Produkten und\n\ndem Unternehmen Benetton. Die Anzeige suche den Betrachter mit dem Leid\n\nder Aids-Kranken zu schockieren, um unter bedenkenloser Ausnutzung der\n\nGefühle des umworbenen Publikums diesem das Unternehmen oder dessen\n\nProdukte einzuprägen. Durch Anspielung auf die Häftlingsnummern der Opfer\n\ndes Holocaust lege die Anzeige nahe, Aids-Kranke seien heute in gleicher\n\nWeise wie Juden und Regimegegner zur Zeit der nationalsozialistischen Dik-\n\ntatur stigmatisiert, gesellschaftlich ausgegrenzt und verfolgt. Dadurch sollten\n\ndie Betrachter emotional zutiefst bewegt werden, so daß sich ihnen die Werbe-\n\nanzeige einpräge. Diesen Vorgang nutze Benetton aus, um dem Betrachter mit\n\nHilfe des grünen Feldes mit den Worten \"UNITED COLORS OF BENETTON.\"\n\nseine Unternehmensbezeichnung und den damit verbundenen Hinweis auf sei-\n\nne Produkte unterzuschieben, um so - ohne Bezug zu eigenen tatsächlichen\n\nLeistungsergebnissen - Vorteile im Wettbewerb zu erlangen und Umsatzsteige-\n\nrungen zu erzielen. Der Unterlassungsanspruch richte sich auch gegen die Be-\n\nklagte, weil diese in der nicht nur untergeordneten Nebenabsicht, fremden\n\nWettbewerb zu fördern, unter Verstoß gegen die ihr obliegenden Prüfungs-\n\npflichten eine Anzeige veröffentlicht habe, die grob und eindeutig sittenwidrig\n\nsei.\n\nIII. Die Revisionsangriffe gegen diese Entscheidung bleiben ohne Erfolg.\n\nDie Beklagte hat durch die Veröffentlichung der Werbeanzeige \"H.I.V.\n\nPOSITIVE\" von Benetton wettbewerbswidrig gehandelt (§ 1 UWG).\n\n1. Grundlage für diese Beurteilung ist die - vom Bundesverfassungsge-\n\nricht dem Senat auch aufgegebene - Auseinandersetzung mit dem Aussagege-\n\nhalt der Anzeige und den Möglichkeiten ihrer Deutung.\n\nDie Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" macht in plakativer Form die persönliche\n\nSituation Aids-Kranker zum Gegenstand einer Unternehmenswerbung.\n\na) Das für die Werbeanzeige benutzte Farbfoto zeigt im Ausschnitt ei-\n\nnen Teil des nackten Gesäßes eines Menschen, auf das der blaue Stempel\n\n\"H.I.V. POSITIVE\" aufgedrückt ist. Das Foto kann als gestellt oder - in eher\n\nnaiver Sicht - als Abbildung dieses Körperteils eines Aids-Infizierten, dessen\n\nHaut noch gesund wirkt, gesehen werden. Der Stempelaufdruck auf der bloßen\n\nHaut kennzeichnet den Betroffenen als HIV-infiziert; er erinnert - wie im Verfü-\n\ngungsverfahren angesprochen - im Aussehen an tierärztliche Kontrollstempel\n\nin Schlachthöfen und Metzgereien.\n\nDas Foto wirkt als unverstellter Nahblick auf einen Teil des körperlichen\n\nIntimbereichs, als Einblick in die persönliche Sphäre eines Menschen und als\n\nOffenlegung der Tatsache, daß dieser von der Krankheit Aids betroffen ist. Die\n\nAbbildung kann die Betrachter, auch wenn sie von einem gestellten Bild aus-\n\ngehen, sehr stark berühren und von ihnen als Schock empfunden werden. Al-\n\nles, was der Betrachter mit der Krankheit Aids verbindet, wird, gerade dann,\n\nwenn er unvermutet mit dem benutzten Foto konfrontiert wird, mit starker\n\nReizwirkung angesprochen. Da jede Erläuterung fehlt, wird der Betrachter ganz\n\nseinen eigenen Assoziationen, Gedanken und Empfindungen überlassen. Die-\n\nse können vielfältigster Art sein, ohne sich gegenseitig auszuschließen. Es\n\nkönnen etwa Gefühle des Mitleids, der Furcht oder der Angst, des Abgesto-\n\nßenseins, der Trauer, der Bestürzung oder einer tiefgreifenden Verunsicherung\n\nsein. Kaum jemand wird das Foto betrachten, ohne dabei in seinem Eindruck\n\nmaßgeblich von seiner persönlichen Lebenssituation beeinflußt zu sein. Wer\n\nsich selbst und diejenigen, die ihm nahestehen, als nicht von Aids bedroht\n\nfühlt, wird es mit anderen Augen sehen als Menschen, die selbst erkrankt oder\n\nvon der Krankheit bedroht sind oder Angehörige in dieser Lage wissen.\n\nDer abgebildete Mensch, dessen Verborgenes offengelegt ist, kann als\n\n\"abgestempelt\", \"gebrandmarkt\" und aus der menschlichen Gesellschaft aus-\n\ngegrenzt erscheinen, als ein durch eine unheilbare Krankheit zu einem qual-\n\nvollen Tod Verurteilter. Es kann das damit verbundene Schicksal mitgefühlt\n\noder vor allem die Ansteckungsgefahr empfunden werden, die von Infizierten\n\nfür Gesunde ausgehen kann. Ebenso kann die Erinnerung an Vorschläge\n\nwachgerufen werden, Aids-Infizierte durch Tätowierung zu kennzeichnen. In\n\nseinem Bezug auf die Intimsphäre, die Gegenwart einer unsichtbaren, aber\n\nlebensbedrohlichen Krankheit und eine als wirklich dargestellte grausame\n\nAusgrenzungsreaktion der Umwelt verdichtet das Foto die Aids-Problematik in\n\neinem einzigen Bild, das tief beeindrucken kann, ohne aber eine eigene kon-\n\nkrete Aussage zu machen oder eine eigene Wertung abzugeben. Es ist ein\n\nsprechendes Bild mit meinungsbildendem Inhalt, ohne selbst die Richtung der\n\nMeinungsbildung zu weisen.\n\nDie Offenheit des Bildes als Anknüpfungspunkt für Gedanken und Ge-\n\nfühle läßt es geeignet erscheinen, mit ganz unterschiedlicher Zielsetzung in\n\nder Öffentlichkeit verwendet zu werden. Das Foto könnte z.B. als Kunstwerk\n\nausgestellt werden, der Werbung für einen Aids-Kongreß dienen oder der Auf-\n\nklärung über die Gefahr der Ansteckung mit Aids. Es könnte aber auch dazu\n\neingesetzt werden, im Internet auf einer Webseite die menschenverachtende\n\nForderung zu veranschaulichen, Aids-Infizierte zum Schutz Gesunder vor An-\n\nsteckung mit einem äußeren Erkennungszeichen zu \"brandmarken\".\n\nb) Das Unternehmen Benetton hat in der Zeitschrift \"s.\" nicht lediglich\n\ndas Foto veröffentlicht, sondern eine Werbeanzeige. In dieser weist Benetton\n\nnicht nur - mit den Worten \"UNITED COLORS OF BENETTON.\" - auf seine\n\nUnternehmensbezeichnung hin, sondern ausdrücklich auch auf sein Magazin\n\n\"COLORS\", das in Benetton-Filialen und ausgewählten Zeitungsläden erhält-\n\nlich sei. Die Verwendung des Fotos zur Gestaltung einer Werbeanzeige mit der\n\nblickfangartigen Wiedergabe des Unternehmenskennzeichens von Benetton\n\nstellt dieses in einen bestimmten Zusammenhang.\n\n(1) Als Bestandteil der Anzeige wird das Bild dem Unternehmen Benet-\n\nton, das auf diese Weise für sich und seine Produkte wirbt, als Veröffentlichung\n\nzugerechnet. Eine eigene bestimmte Aussage kann aber der Anzeige nicht\n\nentnommen werden, da sie selbst dafür keinen Anhaltspunkt gibt. Ebensowenig\n\nist der Anzeige ein konkreter Hinweis auf die mit ihr verfolgte Absicht zu ent-\n\nnehmen; ein solcher ergibt sich auch nicht aus ihrer Funktion als Unterneh-\n\nmenswerbung. Die Anzeige enthält sich vielmehr jeder Wertung. Wie die Be-\n\nklagte selbst treffend dargelegt hat, ist eine Wertung, ob positiv, negativ, indif-\n\nferent, immer die des Betrachters. Die Anzeige selbst vergegenwärtigt nur eine\n\ngrausame Wirklichkeit durch ein Bild.\n\nIm Verfahren vor dem Bundesverfassungsgericht wurde demgegenüber\n\nauf eine öffentliche Stellungnahme des Fotografen Toscani, welche Absicht er\n\nund das Unternehmen Benetton mit der Anzeige verfolgt hätten, hingewiesen.\n\nWie die Revisionserwiderung zu Recht geltend macht, ist diese Äußerung je-\n\ndoch im Revisionsverfahren, insbesondere im Verfahren der Sprungrevision\n\n(§ 566a Abs. 3 Satz 2 ZPO), nicht verwertbar, weil sie erst nach der mündli-\n\nchen Verhandlung vor dem Landgericht veröffentlicht worden ist. Eine solche\n\nStellungnahme, die nicht zum unmittelbaren Kontext der Anzeige gehört, wäre\n\nim übrigen kaum geeignet, das Verständnis des Aussagegehalts der Anzeige in\n\nder breiteren Öffentlichkeit, auf deren Sicht es für die wettbewerbsrechtliche\n\nBeurteilung ankommt, maßgeblich zu beeinflussen, weil sie nur unter ganz be-\n\nsonderen Umständen ausreichend bekannt werden könnte.\n\n(2) Die Anzeige enthält zwar keine konkrete Aussage, ist aber geeignet,\n\nin der Öffentlichkeit bestimmte Annahmen über die mit ihr verfolgten Absichten\n\nzu begründen. Sie wird, auch wenn ihr Gegenstand eine tödliche Krankheit\n\nsowie der Umgang der Gesellschaft mit Infizierten ist, von jedem Betrachter\n\nauch als Unternehmenswerbung gesehen.\n\nIn der Öffentlichkeit wird der Anzeige teilweise die Absicht entnommen\n\nwerden, die öffentliche Aufmerksamkeit kritisch auf eine tatsächlich anzutref-\n\nfende Diskriminierung und Ausgrenzung Aids-Kranker zu richten. Diese Vor-\n\nstellung von der Absicht, die Benetton mit der Anzeige verfolgt, kann sich zwar\n\nnicht auf die Anzeige selbst stützen, durch die allgemeine Lebenserfahrung\n\nwird aber nahegelegt, daß ein Unternehmen, das für sich in der Öffentlichkeit\n\nwirbt, ein positives Image von sich begründen oder verstärken will. Es kann\n\ndeshalb angenommen werden, daß das werbende Unternehmen - schon we-\n\ngen seiner wirtschaftlichen Interessen - kaum mit Tendenzen, Aids-Kranke\n\nauszugrenzen und zu stigmatisieren, in Verbindung gebracht werden will. Für\n\njeden, der von dieser Einschätzung als selbstverständlich ausgeht oder sich\n\ndas mutmaßliche Unternehmensinteresse bewußt macht, ist danach die A n-\n\nnahme einer kritischen Tendenz der Anzeige naheliegend.\n\nDer weit überwiegende Teil der angesprochenen Öffentlichkeit wird die\n\nAnzeige allerdings in erster Linie oder sogar ausschließlich als Aufmerksam-\n\nkeitswerbung verstehen. Aus dieser Sicht verfolgt das Unternehmen Benetton\n\nvor allem sein wirtschaftliches Interesse, ohne damit mehr als eine nachrangige\n\neigene gesellschaftskritische Tendenz zu verbinden. Sein Mittel dazu ist es,\n\ndurch die Werbung zu schockieren, aufzureizen und zu irritieren, um das Inter-\n\nesse der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen und sich ins Gespräch zu bringen.\n\nDieses Verständnis drängt sich, auch angesichts der offensichtlichen wirt-\n\nschaftlichen Interessen, die ein Unternehmen im allgemeinen mit einer auf-\n\nwendigen gewerblichen Anzeige verbindet, schon deshalb den Betrachtern auf,\n\nweil die Anzeige jeden Hinweis vermissen läßt, der die Meinungsbildung im\n\nSinne einer kritischen und anprangernden Tendenz lenken könnte.\n\nDie Annahme einer kritischen Tendenz und die Annahme, es gehe hier\n\num eine Aufmerksamkeitswerbung, schließen sich nicht aus. Weite Teile der\n\nÖffentlichkeit werden bei dem Unternehmen Benetton beide Absichten vermu-\n\nten und - je nach eigenem Standpunkt - die eine oder andere Absicht als über-\n\nwiegend ansehen.\n\nSchließlich ist die Werbung - mangels eines konkreten Anhalts für die\n\nverfolgte Absicht in der Anzeige selbst - geeignet, auch diejenigen Verbraucher\n\nanzusprechen, die Maßnahmen mit dem Ziel der Ausgrenzung und Stigmatisie-\n\nrung von Aids-Infizierten mehr oder weniger bewußt und offen für richtig halten.\n\nFür eine darauf zielende Absicht von Benetton fehlt jedoch bereits jedes mit\n\ndem wirtschaftlichen Interesse des Unternehmens vereinbare Motiv.\n\n(3) Die Wirkung der Anzeige auf die Betrachter kann entsprechend dem\n\nunterschiedlichen Verständnis von der Anzeige selbst, den unterschiedlichen\n\nAnnahmen über die mit der Anzeige verfolgten Absichten des werbenden Un-\n\nternehmens und abhängig von dem eigenen Standpunkt und der Lebenssitua-\n\ntion des Betrachters sehr verschieden sein. Dabei kommt es nicht wesentlich\n\ndarauf an, ob das verwendete Foto als gestellt oder als dokumentarisch ver-\n\nstanden wird (vgl. dazu auch Henning-Bodewig, GRUR 1997, 180, 187).\n\nEntscheidend hängt die Wirkung der Anzeige davon ab, wie stark ihr\n\nCharakter als Unternehmenswerbung mit gesehen und empfunden wird. Be-\n\nsonders der Umstand, daß es hier um Werbung geht und die Anzeige zumin-\n\ndest auch den Umsatz des werbenden Unternehmens steigern soll, ist ein\n\nGrund für ihre ungewöhnliche, vielfach aufwühlende Wirkung in der Öffentlich-\n\nkeit, die das benutzte Foto trotz der starken Reizwirkung, die von ihm ausgeht,\n\nals solches allein nicht erreichen könnte. Schon der angesprochene Problem-\n\nkreis ist geeignet, Menschen in tiefen Gefühlsschichten zu berühren. Die Ver-\n\nbindung eines Fotos, das diese Gefühlsschichten in besonders intensiver Wei-\n\nse ansprechen kann, mit der unübersehbaren Verfolgung eigener wirtschaftli-\n\ncher Interessen wird bei den meisten Betrachtern - abhängig von ihrer Lebens-\n\nsituation und ihren persönlichen Einstellungen - Gedanken eigener Art und\n\nstarke, häufig heftige Reaktionen hervorrufen. Gerade darauf beruht auch die\n\nEignung der Anzeige als Unternehmenswerbung, eine an sie anknüpfende und\n\nauf sie Bezug nehmende öffentliche Auseinandersetzung anzustoßen und so\n\nzugleich der Öffentlichkeit den Namen des Unternehmens einzuprägen.\n\nDie Anzeige ist gleichwohl geeignet, auf diejenigen, die sie persönlich\n\nunbelastet von der Gefahr, die von Aids ausgeht, und deshalb unbefangen be-\n\ntrachten, vor allem als anprangernde, aufrüttelnde Aussage mit kritischer Ten-\n\ndenz zu wirken. Das Verständnis als Werbeanzeige kann dabei zurücktreten,\n\ndies unter Umständen so weit, daß die Anzeige wie ein Kunstwerk gesehen\n\nwird.\n\nWeit stärker ist jedoch die Eignung der Anzeige, ihrer offensichtlichen\n\nNatur entsprechend, in erster Linie als Werbemaßnahme gesehen zu werden.\n\nDenn in der Anzeige wird kein anderer Grund dafür angeboten, warum das\n\nverantwortliche Unternehmen, dessen Geschäftsgegenstand die Herstellung\n\nund der Vertrieb von Waren für den täglichen Bedarf ist, die Öffentlichkeit mit\n\neiner solchen Problematik konfrontiert. Aus dieser Sicht, die jedenfalls weiteste\n\nKreise der angesprochenen Öffentlichkeit teilen werden, beutet die Anzeige,\n\nauch soweit ihr daneben eine gesellschaftskritische Tendenz zugestanden\n\nwird, das Reizthema Aids vor allem zu wirtschaftlichem Eigennutzen durch eine\n\nAufmerksamkeitswerbung aus, deren Intensität sich kaum jemand entziehen\n\nkann und die das Unternehmen zum Gesprächsthema machen soll. Die tiefe\n\nexistentielle Not Aids-Infizierter und ihrer Angehörigen, ihre Furcht vor dem\n\nFortschreiten eines schrecklichen Schicksals und davor, als Folge der anstek-\n\nkenden Krankheit in der Gesellschaft ausgegrenzt und diskriminiert zu werden,\n\nwerden aus dieser Sicht - ebenso wie die quälende Angst vieler vor Anstek-\n\nkung - nur als Mittel zum Erreichen des Werbeerfolgs benutzt. Die Betroffenen\n\nselbst werden so als Gruppe mit ihrem Schicksal zu einem Objekt, mit dem\n\nWirtschaftswerbung zur Gewinnerzielung getrieben werden kann. Vor allem zu\n\ndiesem Zweck wird aus dieser Sicht ein Anzeigenbild eingesetzt, in dem ein\n\nAids-Infizierter in seiner intimen Körperlichkeit den Blicken preisgegeben und\n\nals ein Stück Fleisch gezeigt wird, von dem die Gefahr der Ansteckung mit ei-\n\nner todbringenden Krankheit ausgeht und das deshalb \"amtlich\" wie mit einem\n\nSchlachtfleisch-Stempel als ansteckend und gefährlich markiert ist. Wer be-\n\ntroffen ist und die Anzeige so sieht - und das wird die weit überwiegende Zahl\n\nder Betroffenen sein - wird diese Werbeanzeige als zynisch empfinden und\n\nsich durch sie in seiner Würde als Mensch gleichen Ranges und Wertes wie\n\nein Gesunder herabgesetzt fühlen. Es kann als verletzend empfunden werden,\n\nals Betroffener im Interesse einer Wirtschaftswerbung dem bildhaften Ausdruck\n\ndes eigenen Schicksals - möglicherweise ganz unvorbereitet - durch eine ge-\n\nwerbliche Anzeige in einer Zeitschrift oder im öffentlichen Raum auf Plakat-\n\nwänden ausgesetzt zu werden. Sehr viele, die sich beim Anblick der Anzeige in\n\ndie Lage Betroffener versetzen, werden diese Gefühle mitvollziehen. Dies\n\nschließt nicht aus, daß auch Betroffene die Anzeige anders verstehen und\n\nempfinden können, so vor allem als Beitrag zur Aufrüttelung der Gesellschaft\n\nund damit als Beitrag zur Verbesserung ihrer Lage.\n\n2. Die beanstandete Anzeige des Unternehmens Benetton verstößt ge-\n\ngen die guten Sitten im Wettbewerb.\n\na) Zweck des § 1 UWG ist es, dem unmittelbar betroffenen Wettbewer-\n\nber einen Anspruch zu geben, damit dieser selbst gegen unlautere Mittel und\n\nMethoden des Wettbewerbs vorgehen kann und damit zugleich in die Lage\n\nversetzt wird, sich gegen Schädigungen zur Wehr zu setzen, die er durch\n\nWettbewerbsverzerrungen infolge unlauteren Wettbewerbs erleidet oder be-\n\nfürchten muß. Die Anspruchsnorm ist so die Grundlage für einen deliktsrechtli-\n\nchen Individualschutz (BGHZ 144, 255, 264 - Abgasemissionen). Schon aus\n\ndiesem Grund richtet sich die Vorschrift des § 1 UWG nicht schlechthin gegen\n\nanstößiges Verhalten von Gewerbetreibenden. Ebensowenig darf sich das Sit-\n\ntenwidrigkeitsurteil des § 1 UWG an allgemeinen ethischen Moralvorstellungen\n\noder Anforderungen an den guten Geschmack orientieren (vgl. BGHZ 130, 5, 7\n\nf.\n\n- Busengrapscher). Der in § 1 UWG enthaltene Begriff der Sittenwidrigkeit ist\n\nvielmehr wettbewerbsbezogen auszulegen (vgl. BGHZ 140, 134, 138 f.\n\n- Hormonpräparate; 144, 255, 265 - Abgasemissionen; BGH, Urt. v. 5.10.2000\n\n- I ZR 224/98, GRUR 2001, 354, 356 = WRP 2001, 255 - Verbandsklage gegen\n\nVielfachabmahner; Urt. v. 6.10.1999 - I ZR 46/97, GRUR 2000, 237, 238 =\n\nWRP 2000, 170 - Giftnotruf-Box; Urt. v. 26.4.2001 - I ZR 314/98, GRUR 2001,\n\n1178, 1180 = WRP 2001, 1073 - Gewinn-Zertifikat, m.w.N. [zum Abdruck für\n\nBGHZ 147, 296 vorgesehen]).\n\nDie wettbewerbsbezogene Auslegung des Begriffs der Sittenwidrigkeit\n\nbedeutet jedoch nicht, daß § 1 UWG nur dann eingreift, wenn es um den un-\n\nmittelbaren Schutz der Wettbewerber geht. Es liegt auch in der Zielsetzung\n\ndieser Vorschrift zu verhindern, daß Wettbewerb unter Mißachtung gewichtiger\n\nInteressen der Allgemeinheit betrieben wird (vgl. BGHZ 140, 134, 138 f.\n\n- Hormonpräparate; 144, 255, 266 - Abgasemissionen; BGH GRUR 2000, 237,\n\n238 - Giftnotruf-Box). Darin liegt kein Widerspruch zum deliktsrechtlichen und\n\nindividualrechtlichen Charakter des § 1 UWG. Die insoweit geschützten Inter-\n\nessen der anderen Marktbeteiligten und der Allgemeinheit sind vielmehr auch\n\nInteressen der Gewerbetreibenden selbst, weil es sich dabei um die Bekämp-\n\nfung von Auswüchsen des Wettbewerbs handelt, die dazu beitragen können,\n\nden Wettbewerb zu vergiften, und einen an der Leistung orientierten Wettbe-\n\nwerb gefährden. Es kann daher ein eigenes - auch wirtschaftlich begründetes -\n\nAnliegen der Gewerbetreibenden sein, nicht zusehen zu müssen, wie andere\n\nmit grob anstößigen Methoden den Markterfolg suchen, oder nicht vor die Ent-\n\nscheidung gestellt zu werden, ob sie selbst in gleicher Form Wettbewerb be-\n\ntreiben sollen, um nicht im Wettbewerb zurückzufallen (vgl. BGHZ 130, 5, 12\n\n- Busengrapscher; vgl. dazu weiter BVerfGE 32, 311, 316 = GRUR 1972, 358,\n\n359 f.; BVerfGE 102, 347, 360 - Benetton-Werbung).\n\nb) Die Beurteilung, ob ein beanstandetes Wettbewerbsverhalten sitten-\n\nwidrig im Sinne des § 1 UWG ist, erfordert regelmäßig eine - am Schutzzweck\n\ndes § 1 UWG auszurichtende - Würdigung des Gesamtcharakters des Verhal-\n\ntens nach seinem konkreten Anlaß, seinem Zweck, den eingesetzten Mitteln,\n\nseinen Begleitumständen und Auswirkungen. Die Bedeutung der Grundrechte\n\nist dabei schon bei der Prüfung, ob das angegriffene Verhalten sittenwidrig ist,\n\nmit abzuwägen (vgl. BVerfG GRUR 2001, 1058, 1060; BGHZ 130, 5, 8, 11\n\n- Busengrapscher). Dies kann - je nach Lage des Falles - dazu führen, daß ein\n\nWettbewerbsverstoß zu bejahen oder zu verneinen ist (vgl. Baumbach/Hefer-\n\nmehl, Wettbewerbsrecht, 22. Aufl., Einl. UWG Rdn. 92 f.).\n\nBei der Abwägung ist zu berücksichtigen, daß Meinungsäußerungen, die\n\nwirtschaftliche, politische, soziale und kulturelle Fragen zum Gegenstand ha-\n\nben, in besonderem Maße den Schutz des Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG genießen\n\n(BVerfGE 102, 347, 362 f. - Benetton-Werbung). Der Schutz des lauteren\n\nWettbewerbs durch § 1 UWG als allgemeines Gesetz im Sinne des Art. 5\n\nAbs. 2 GG (vgl. BVerfGE 102, 347, 360 - Benetton-Werbung; BVerfG GRUR\n\n2001, 1058, 1059) kann jedoch Einschränkungen der Freiheit, im Wettbewerb\n\ndie eigene Meinung zu äußern, notwendig machen, die außerhalb des B e-\n\nreichs des Wettbewerbs nicht oder nicht in diesem Umfang gelten. Eine un-\n\nlautere Behinderung von Mitbewerbern oder andere unmittelbare Beeinträchti-\n\ngungen des Leistungswettbewerbs sind dazu keine Voraussetzung. Dies wird\n\ndurch die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts zu dem vorliegenden\n\nVerfahren bestätigt (BVerfGE 102, 347, 363 ff. - Benetton-Werbung; vgl. dazu\n\nauch Möllers WuB V B. § 1 UWG 3.01). Denn nach dieser Entscheidung kann\n\ndie Meinungsfreiheit unter Umständen auch dann eingeschränkt werden, wenn\n\nin der Werbung ekelerregende, furchteinflößende oder jugendgefährdende Bil-\n\nder gezeigt werden. Eine Einschränkung von Grundrechtspositionen eines\n\nWerbungtreibenden ist weiterhin nicht ausgeschlossen, wenn eine bestimmte\n\nWerbung die Verrohungs- oder Abstumpfungstendenzen in unserer Gesell-\n\nschaft fördert und einer Kultur der Mitmenschlichkeit im Umgang mit Leid ab-\n\nträglich ist, oder wenn mit ihr eine nicht mehr hinnehmbare Belästigung des\n\nPublikums verbunden ist. In gleicher Weise erfordert es der Schutz des laute-\n\nren Wettbewerbs zu verhindern, daß in der Wirtschaftswerbung die Men-\n\nschenwürde verletzt und Minderheiten diskriminiert oder herabgesetzt werden\n\n(vgl. \n\nBVerfGE \n\n102, \n\n347, \n\n366 \n\nf.\n\n- Benetton-Werbung; vgl. dazu auch Fezer, JZ 1998, 265 ff.; ders., WRP 2001,\n\n989, 1017 f.) oder des Werbeeffekts wegen ein Spiel mit dem getrieben wird,\n\nwas vielen heilig ist (vgl. dazu auch Henning-Bodewig, GRUR 1997, 180, 190;\n\nWünnenberg, Schockierende Werbung - Verstoß gegen § 1 UWG?, 1996,\n\nS. 121 ff., 138 f., 150 ff.).\n\nDanach kann im Wettbewerb verboten sein, was außerhalb des Wett-\n\nbewerbs ohne weiteres zulässig, vielleicht sogar als meinungsbildender Beitrag\n\nerwünscht oder zumindest hinnehmbar ist (etwa ekelerregende Bilddarstellun-\n\ngen). Dies gilt nicht nur, weil Äußerungen, die auch oder nur im wirtschaftlichen\n\nInteresse gemacht werden, verletzender und abstoßender wirken können als\n\nMeinungsäußerungen, die nur einen Beitrag zum öffentlichen Meinungsaus-\n\ntausch leisten sollen, sondern auch deshalb, weil eine Werbung der hier erör-\n\nterten Art geeignet sein kann, die Verhältnisse, unter denen der Wettbewerb\n\nstattfindet, zum Schaden eines an der Leistung orientierten Wettbewerbs er-\n\nheblich zu belasten.\n\nDementsprechend ist es in der Rechtsprechung seit jeher anerkannt und\n\nin der Werbepraxis selbstverständlich, daß es wettbewerbswidrig ist, im ge-\n\nschäftlichen Verkehr zu Wettbewerbszwecken ohne besondere Gründe die rein\n\npersönlichen Verhältnisse eines Wettbewerbers anzusprechen, wie z.B. seine\n\nAusländereigenschaft, seine religiösen und politischen Überzeugungen oder\n\nkörperlichen Besonderheiten. Dies gilt selbst dann, wenn diese Angaben wahr\n\nsind und der Gewerbetreibende unwiderlegbar vorbringt, er habe nicht auf Vor-\n\nurteile des Publikums spekuliert, sondern nur zur Aufklärung der Öffentlichkeit\n\nüber tatsächlich gegebene Sachverhalte beitragen wollen (vgl. dazu näher\n\nBaumbach/Hefermehl aaO Einl. UWG Rdn. 432 ff. m.w.N.). Andernfalls könn-\n\nten Gewerbetreibende unter Berufung auf die Meinungsäußerungsfreiheit und\n\nnaheliegende andere Deutungsmöglichkeiten ihrer Werbung Tiefschläge per-\n\nsönlicher Art gegen Mitbewerber austeilen.\n\nc) Enthält eine Wirtschaftswerbung eine Meinungsäußerung im Sinne\n\ndes Art. 5 Abs. 1 GG, muß als Grundlage für die Abwägung, ob die Werbe-\n\nmaßnahme im Sinne des § 1 UWG sittenwidrig ist, der Sinn der Äußerung z u-\n\ntreffend erfaßt werden. Bei Äußerungen, die mehrere Deutungen zulassen, darf\n\nsich das Gericht nicht für den zur Verurteilung führenden Sinn entscheiden,\n\nohne zuvor die Alternativen mit tragfähigen Gründen ausgeschlossen zu ha-\n\nben. Dabei darf eine Äußerung nicht aus ihrem auch für die Rezipienten wahr-\n\nnehmbaren Zusammenhang gerissen werden, sofern dieser ihren Sinn mitbe-\n\nstimmt (vgl. BVerfGE 94, 1, 9 = NJW 1996, 1529, 1530; BVerfGE 102, 347, 367\n\n- Benetton-Werbung; BVerfG NJW 2000, 3413, 3414; BVerfG NJW 2001, 594,\n\n595).\n\nDaraus ergibt sich aber auch, daß derjenige, der im Wettbewerb mit an-\n\nderen die Marktteilnehmer durch Werbung beeinflussen will, seine Werbemaß-\n\nnahmen an ihrer Eignung, auf die Angesprochenen zu wirken, messen lassen\n\nmuß. Bei einer Anzeige ist deshalb grundsätzlich nur maßgeblich, welche A b-\n\nsicht aus dieser selbst spricht. Der Werbende kann sich nicht auf innere Ab-\n\nsichten berufen, wenn diese den Angesprochenen nicht zugleich mit der An-\n\nzeige erkennbar werden oder als bekannt vorausgesetzt werden können (allg.\n\nM.; vgl. nur Baumbach/Hefermehl aaO Einl. UWG Rdn. 250; v. Gamm, Wett-\n\nbewerbsrecht, 5. Aufl., Kap. 7 Rdn. 4).\n\nNicht entscheidend ist auch, ob Werbeäußerungen von allen Teilen der\n\nangesprochenen Öffentlichkeit in gleicher Weise verstanden und empfunden\n\nwerden. Es ist zu unterscheiden zwischen der rechtlichen Wertung einer Wett-\n\nbewerbshandlung als sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG und den tatsächli-\n\nchen Umständen, auf denen diese Wertung beruht. Bei der rechtlichen Beur-\n\nteilung kommt es nicht auf die Meinung einer besonders streng urteilenden\n\nMinderheit an (vgl. v. Gamm aaO Kap. 18 Rdn. 10, m.w.N.). Die Beurteilung hat\n\njedoch im Tatsächlichen darauf aufzubauen, wie - gegebenenfalls auch wie\n\nunterschiedlich - die Werbemaßnahme in den angesprochenen Verkehrskrei-\n\nsen aufgefaßt werden kann (vgl. dazu auch BGH, Urt. v. 8.7.1955 - I ZR 52/54,\n\nGRUR 1955, 541, 542 = WRP 1955, 206 - Bestattungswerbung).\n\nDer Hinweis des Bundesverfassungsgerichts, daß auch ekelerregende\n\nBilder in der Werbung wettbewerbswidrig sein können, macht diesen Unter-\n\nschied zwischen rechtlicher Beurteilung und deren tatsächlicher Grundlage\n\ndeutlich. Was bei weiten Teilen der Bevölkerung heftige Ekelgefühle hervorruft,\n\nkann von anderen als allenfalls geschmacklos angesehen werden. Tief verwur-\n\nzelte religiöse Überzeugungen und Riten einer Minderheit können für viele an-\n\ndere, vielleicht sogar die weit überwiegende Bevölkerungsmehrheit, bedeu-\n\ntungslos, schwer nachvollziehbar oder gar Anlaß zum Spott sein. Wenn Ge-\n\nwerbetreibende derartige Umstände zum Aufhänger ihrer Werbung um Kunden\n\nmachen, wird gleichwohl Unterlassungsansprüchen zum Schutz der Lauterkeit\n\ndes Wettbewerbs in aller Regel stattzugeben sein.\n\nFür den Schutz der Menschenwürde gegen ihre Verletzung durch Wer-\n\nbemaßnahmen gilt nichts anderes. Es ist sittenwidrig, im Wettbewerb den ei-\n\ngenen wirtschaftlichen Vorteil mit Werbeaussagen zu suchen ohne Rücksicht\n\ndarauf, ob diese bei einem naheliegenden Verständnis die Menschenwürde\n\nanderer verletzen. Die Menschenwürde ist zumindest gegen solche Werbean-\n\nzeigen zu schützen, die sie bei einem sich handgreiflich aufdrängenden Ver-\n\nständnis ihres Aussagegehalts verletzen, auch wenn die Anzeige so gestaltet\n\nist, daß sie von anderen Teilen der Öffentlichkeit als unverfänglich oder sogar\n\nals eine Meinungsäußerung in guter Absicht aufgefaßt werden kann.\n\nDer im deutschen und europäischen Recht im Interesse der Lauterkeit\n\ndes Wettbewerbs allgemein geltende Rechtsgedanke, daß eine Werbemaß-\n\nnahme als wettbewerbswidrig beurteilt werden kann (§§ 1, 3 UWG), auch wenn\n\nsie nicht von allen Angesprochenen in gleicher Weise verstanden und empfun-\n\nden wird, ist der Sache nach in der Rechtsprechung des Bundesverfassungs-\n\ngerichts als verfassungsrechtlich unbedenklich anerkannt. So ist ein allgemei-\n\nnes Verbot, nach einem Todesfall Hinterbliebene unaufgefordert aufzusuchen,\n\num Grabsteinaufträge zu erhalten, als verfassungsrechtlich zulässig angese-\n\nhen worden (BVerfGE 32, 311, 316), obwohl der mit dem Verbot bezweckte\n\nSchutz der Intimsphäre Hinterbliebener nur von einem Teil der Betroffenen\n\nwirklich benötigt oder gewollt wird.\n\nd) Die angegriffene Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" ist trotz ihres Charakters\n\nals Meinungsäußerung im Sinne des Art. 5 Abs. 1 GG und selbst dann, wenn\n\nsie als Kunst im Sinne des Art. 5 Abs. 3 GG angesehen wird, gemäß § 1 UWG\n\nals sittenwidrig zu bewerten, weil sie die Menschenwürde Aids-Kranker verletzt\n\n(Art. 1 Abs. 1 GG; in der Literatur - jedenfalls im Ergebnis - ebenso Baum-\n\nbach/Hefermehl aaO § 1 UWG Rdn. 188; Ring, DZWir 1995, 474, 475, 476;\n\nBülow, ZIP 1995, 1289, 1290; Ahrens, JZ 1995, 1096, 1099; Reichold, EWiR\n\n1995, 813, 814; Wehlau, DZWir 1996, 144; Kort, WRP 1997, 526, 531; Kop-\n\npensteiner in Festschrift Mayer-Maly, 1996, S. 311, 320; Bamberger in Fest-\n\nschrift Piper, 1996, S. 41, 54 ff., 59; Henning-Bodewig, GRUR 1997, 180, 190;\n\na.A. Hoffmann-Riem, ZUM 1996, 1, 10 ff.; Gärtner, Zum Einfluß der Meinungs-\n\nfreiheit auf § 1 UWG am Beispiel der Problemwerbung, 1998, S. 209 ff.;\n\nSevecke, Wettbewerbsrecht und Kommunikationsgrundrechte, 1997, S. 143 f.;\n\nFezer, JZ 1998, 265, 274; vgl. weiter die zusammenfassende Darstellung der\n\nim Verfahren vor dem Bundesverfassungsgericht abgegebenen Stellungnah-\n\nmen BVerfGE 102, 347, 355 ff. - Benetton-Werbung; vgl. auch - zur Entschei-\n\ndungspraxis im Ausland - Ohly, GRUR Int. 1993, 730, 737 [bei Fn. 76]; Kur,\n\nGRUR Int. 1996, 255, 256; Hartwig, BB 1999, 1775 f., 1777).\n\n(1) Achtung und Schutz der unantastbaren Würde des Menschen ist\n\nnach Art. 1 Abs. 1 GG Verpflichtung aller staatlichen Gewalt. Dies gilt auch bei\n\nder Entscheidung über privatrechtliche Ansprüche in Anwendung des § 1 UWG\n\n(vgl. BVerfGE 102, 347, 366 f. - Benetton-Werbung). Mit der durch Art. 1 Abs. 1\n\nGG gewährleisteten Menschenwürde ist der soziale Wert- und Achtungs-\n\nanspruch des Menschen verbunden, der es verbietet, den Menschen zum blo-\n\nßen Objekt des Staates zu machen oder ihn einer Behandlung auszusetzen,\n\ndie seine Subjektqualität prinzipiell in Frage stellt. Geschützt ist nicht nur die\n\nindividuelle Würde einzelner konkreter Personen, sondern die Würde des\n\nMenschen als Gattungswesen (vgl. BVerfGE 87, 209, 228 = NJW 1993, 1457;\n\nBVerfG NJW 2001, 61, 63). Dementsprechend kann auch die Darstellung fikti-\n\nver Vorgänge das Gebot zur Achtung der Würde des Menschen verletzen (vgl.\n\nBVerfGE 87, 209, 228 f.). Auch Angriffen auf den Achtungsanspruch und die\n\nMenschenwürde einer Gruppe von Menschen muß entgegengetreten werden\n\n(vgl. BVerfGE 90, 241, 252 f. = NJW 1994, 1779). Nicht nur Handlungen in\n\nmenschenverachtender Tendenz können die Menschenwürde verletzen (vgl.\n\nJarass/Pieroth, GG, 5. Aufl., Art. 1 Rdn. 8; a.A. - zum vorliegenden Fall - Hoff-\n\nmann-Riem, ZUM 1996, 1, 12). Eine \"gute Absicht\" kann eine objektiv gegebe-\n\nne Verletzung der Menschenwürde nicht \"heilen\" (vgl. Sachs/Höfling, GG,\n\n2. Aufl., Art. 1 Rdn. 15); auch gute Zwecke dürfen nicht in dieser Weise verfolgt\n\nwerden. Selbst der Versuch, anderen durch eine öffentliche Meinungsäuße-\n\nrung zu helfen, muß deren Menschenwürde wahren. Noch mehr muß die Me n-\n\nschenwürde gegen Eingriffe durch Werbung geschützt werden. Niemand hat\n\ndas Recht, mit solchen Mitteln seine Waren oder Dienstleistungen abzusetzen.\n\nWenn eine Äußerung die Menschenwürde antastet, müssen Meinungs-\n\nfreiheit und Kunstfreiheit zurücktreten. Denn die Menschenwürde als Wurzel\n\naller Grundrechte ist mit keinem Einzelgrundrecht abwägungsfähig (vgl.\n\nBVerfGE 87, 209, 228; 93, 266, 293 = NJW 1995, 3303; BVerfG NJW 2001,\n\n61, 62; BVerfG NJW 2001, 594, 595).\n\n(2) Der Senat ist nicht durch bindende Vorgaben des Bundesverfas-\n\nsungsgerichts (§ 31 Abs. 1 BVerfGG) gehindert zu entscheiden, daß die An-\n\nzeige \"H.I.V. POSITIVE\" gegen die Menschenwürde verstößt. Das Bundesver-\n\nfassungsgericht hat in seiner Entscheidung beanstandet, daß der Senat in sei-\n\nnem ersten Urteil die Wettbewerbswidrigkeit der Anzeige damit begründet ha-\n\nbe, daß diese den Aids-Kranken in seinem Leid stigmatisiere und gesellschaft-\n\nlich ausgrenze; es dränge sich nicht auf, daß die Anzeige den skandalösen,\n\naber nicht realitätsfernen Befund einer gesellschaftlichen Diskriminierung und\n\nAusgrenzung HIV-Infizierter bekräftige, verstärke oder auch nur verharmlose.\n\nDas Bundesverfassungsgericht hat darauf hingewiesen, daß für den Betrachter\n\ndie Deutung der Anzeige als kritischer Aufruf wesentlich naheliegender sei und\n\nauch der Werbekontext diese Deutungsmöglichkeit nicht in Frage stelle. Eige-\n\nner Feststellungen zu dem Aussagegehalt der Anzeige selbst hat sich das\n\nBundesverfassungsgericht jedoch enthalten (vgl. BVerfGE 102, 347, 367 - Be-\n\nnetton-Werbung).\n\nDer Senat geht bei seiner Entscheidung von der - durch das Bundes-\n\nverfassungsgericht nicht ausgeschlossenen - Beurteilung aus, daß die Anzeige\n\nselbst überhaupt keine bestimmte Aussage macht. Die Gestaltung der Anzeige\n\n\"H.I.V. POSITIVE\" schließt es demgemäß aus, mit einer bestimmten Auslegung\n\nihres Inhalts einen Wettbewerbsverstoß zu begründen oder zu verneinen. Die\n\nAnzeige ist nicht in dem Sinn mehrdeutig, daß ihr durch Auslegung verschie-\n\ndene Meinungen entnommen werden könnten. Es mag zwar für einen Be-\n\ntrachter, der Überlegungen über die mit der Anzeige verfolgte Absicht anstellt,\n\nnaheliegend sein, sie als kritischen Aufruf zu verstehen. Die Anzeige selbst\n\nenthält sich aber - objektiv gesehen - eines eigenen als Meinung im allgemei-\n\nnen Sprachgebrauch ausdeutbaren Beitrags. Sie ist - wie dargelegt - viel-\n\nschichtig in dem, was sie durch ein Foto als Wirklichkeit darstellt. Auch bei\n\nEinbeziehung des Umstands, daß es sich um eine Unternehmenswerbung\n\nhandelt, ist keine irgendwie durch äußere Umstände belegbare Meinung oder\n\nAbsicht zu erkennen. Es gelten hier ebenfalls die bereits angeführten Worte\n\nder Beklagten selbst: \"Die Wertung, ob positiv, negativ, indifferent, ist immer\n\ndie des Betrachters\".\n\nEine bestimmte Meinung zu äußern oder eine Absicht deutlich genug er-\n\nkennbar werden zu lassen, ist - wie aus den Umständen hervorgeht - auch\n\nnicht der Zweck der Anzeige. Es gibt bei ihr keine \"richtige\" oder \"falsche\"\n\nAuslegung. Sie ist - objektiv gesehen - ausschließlich Reizobjekt mit starker\n\nWirkung. Soweit die Anzeige Wirtschaftswerbung ist, geht ihr Zweck dahin,\n\nintensive Reaktionen in der Öffentlichkeit hervorzurufen, damit möglichst viel\n\nüber die Anzeige und ihren Gegenstand und damit auch über das werbende\n\nUnternehmen, das mit einem Unternehmenskennzeichen sich selbst in den\n\nBlickfang der Anzeige gesetzt hat, gesprochen wird. Da die Verständnisoffen-\n\nheit der Anzeige gewollt ist, muß sich Benetton auch objektiv voraussehbare,\n\nnaheliegende Möglichkeiten des Verständnisses seiner Werbemaßnahme zu-\n\nrechnen lassen. Das Problem, daß die Freiheit der Meinungsäußerung b e-\n\nschränkt würde, wenn der sich Äußernde befürchten müßte, daß seiner Äuß e-\n\nrung durch \"Auslegung\" ein bestimmter, von ihm nicht gemeinter Sinn unterge-\n\nschoben \n\nwird \n\n(vgl.\n\nBVerfGE 43, 130, 136 = NJW 1977, 799), stellt sich hier deshalb nicht (a.A. die\n\noben - unter III. 2. d - angeführten Stellungnahmen in der Literatur, die im vor-\n\nliegenden Fall die Menschenwürde nicht als verletzt ansehen).\n\n(3) Die Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" verletzt die Menschenwürde Aids-\n\nKranker nicht durch einen konkret faßbaren Aussagegehalt, sondern deshalb,\n\nweil sie die Darstellung der Not von Aids-Kranken in einer Unternehmenswer-\n\nbung als Reizobjekt mißbraucht, um zu kommerziellen Zwecken die Aufmerk-\n\nsamkeit der Öffentlichkeit auf das werbende Unternehmen zu lenken.\n\nDie Anzeige stellt einen Menschen dar, der als Aids-infiziert \"abgestem-\n\npelt\" ist. Sie kann - wie bereits dargelegt - ohne weiteres als Ausdruck der So-\n\nlidarität mit Aids-Kranken empfunden werden, als aufrüttelnder Hinweis auf das\n\nLeid der Angehörigen einer Gruppe, die nicht nur von einer todbringenden\n\nKrankheit betroffen sind, sondern wegen der Ansteckungsgefahr in der Gesell-\n\nschaft teilweise stigmatisiert und ausgegrenzt werden oder zumindest einer\n\nsolchen Bedrohung ausgesetzt sind. Die Anzeige wäre deshalb wettbewerbs-\n\nrechtlich unbedenklich, wenn sie nur in dieser Weise aufgefaßt würde oder ihr\n\nCharakter als Wirtschaftswerbung ihre Wirkung und ihr Verständnis allenfalls\n\nbei unerheblichen Teilen der angesprochenen Öffentlichkeit beeinflussen\n\nkönnte, weil er nicht oder kaum als solcher wahrgenommen würde. Das ist je-\n\ndoch nicht der Fall.\n\nWeit überwiegend wird die Anzeige, auch wenn sie zugleich als Aufruf\n\nzur Solidarität verstanden wird, als Aufmerksamkeitswerbung für das in der An-\n\nzeige genannte Unternehmen wahrgenommen werden. Sie wirkt deshalb nicht\n\nnur - in einer wirklich oder angeblich vorhandenen guten Absicht - auf die öf-\n\nfentliche Meinungsbildung ein, sondern benutzt gleichzeitig schweres Leid von\n\nMenschen als Werbethema, um - auch durch die Thematisierung gerade in der\n\nWirtschaftswerbung eines Unternehmens - Emotionen aufzurühren, auf diese\n\nWeise das Unternehmen zum Gegenstand öffentlicher Aufmerksamkeit zu ma-\n\nchen und so den Verkauf der eigenen Waren - vor allem von Bekleidungsstük-\n\nken - zu fördern. Selbst wenn eine Solidarisierung mit Aids-Kranken angenom-\n\nmen wird, wirkt die Anzeige, soweit ihr Charakter als Wirtschaftswerbung von\n\nden Betrachtern nicht übersehen oder nur beiläufig wahrgenommen wird, zu-\n\nmindest maßgeblich auch als ein Mittel zum wirtschaftlichen Zweck, das die\n\nGruppe der Aids-Kranken, ihre tiefe Not und ihre Stigmatisierung in der Gesell-\n\nschaft zum eigenen wirtschaftlichen Vorteil ausbeutet. Ein Aufruf zur Solidarität\n\nmit Menschen in Not ist zynisch und verletzt ihren Anspruch auf Achtung und\n\nmitmenschliche Solidarität um ihrer selbst willen, wenn er mit dem Geschäfts-\n\ninteresse verbunden wird, die eigenen Unternehmensumsätze in einem ganz\n\nanderen Bereich zu steigern. Dieser Zynismus wird noch mehr von denjenigen\n\nempfunden werden, die nach ihrer Lebenserfahrung davon ausgehen, daß\n\nWirtschaftswerbung nicht bezweckt, in allgemeinen Lebensfragen zur öffentli-\n\nchen Meinungsbildung beizutragen, sondern die Kunden zu beeinflussen, um\n\nsie bereit zu machen, Waren oder Dienstleistungen abzunehmen, und die des-\n\nhalb ernsthaft an der Aufrichtigkeit eines etwa angenommenen Aufrufs zur So-\n\nlidarität mit Aids-Kranken zweifeln.\n\nNoch stärker ist die Wirkung der Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" als Verlet-\n\nzung der Menschenwürde, soweit sie in der Öffentlichkeit - mangels jeder eige-\n\nnen auch nur angedeuteten Stellungnahme zur aufgerissenen Problematik -\n\nausschließlich oder in erster Linie als Aufmerksamkeitswerbung gesehen wird.\n\nVon diesen Teilen der Öffentlichkeit wird die Verletzung der Menschenwürde\n\nBetroffener in erheblichem Umfang sogar als bewußtes Werbemittel durch Ab-\n\nzielen auf einen \"Aufschrei der Empörung\" in der Gesellschaft über eine derar-\n\ntige Form der Werbung verstanden werden (vgl. dazu im übrigen auch Kasse-\n\nbohm, Grenzen schockierender Werbung, 1995, S. 113 f.).\n\n(4) Tatsächliche Ermittlungen dazu, wie groß der Anteil derjenigen ist,\n\nvon denen die Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" maßgeblich (auch) als Aufmerksam-\n\nkeitswerbung aufgefaßt wird, sind nicht erforderlich (vgl. dazu auch BVerfGE\n\n32, 311, 317 f.). Die Beurteilung, daß die Anzeige sittenwidrig im Sinne des § 1\n\nUWG ist, kann sich bereits auf den tatsächlichen Umstand stützen, daß sich ihr\n\nVerständnis als Aufmerksamkeitswerbung handgreiflich aufdrängt. Dies ergibt\n\nsich nicht nur aus den tatsächlichen Feststellungen des Landgerichts, sondern\n\nkann - wie auch die weiteren entscheidungserheblichen Tatsachen - aufgrund\n\nder vorliegenden Anzeige und der allgemeinen Lebenserfahrung vom Senat\n\nselbst beurteilt werden (vgl. dazu z.B. auch BGH, Urt. v. 5.10.1989 - I ZR\n\n56/89, GRUR 1990, 282, 286 = WRP 1990, 255 - Wettbewerbsverein IV). Wel-\n\ncher genaue Anteil der Bevölkerung dieses Verständnis teilt, kann danach\n\nletztlich dahinstehen. Die Menschenwürde wird verletzt, weil hier wirtschaftli-\n\ncher Eigennutzen durch Abzielen auf den Aufmerksamkeitseffekt verfolgt wird,\n\nder zumindest bei nicht unerheblichen Teilen der Öffentlichkeit mit dem aufrei-\n\nßerischen Bild zur Situation von Aids-Kranken als Reizobjekt erreicht werden\n\nkann. Diese Wertung selbst ist eine Rechtsfrage.\n\nEs kommt danach nicht mehr darauf an, daß nach der Überzeugung des\n\nSenats, die sich auch auf die Stellungnahmen in der Literatur zum vorliegen-\n\nden Fall stützen kann (vgl. dazu oben III. 2. d; vgl. auch Callies, AfP 2000, 248,\n\n252), die weit überwiegende Mehrheit der angesprochenen Öffentlichkeit die\n\nAnzeige nicht als unverfänglichen Aufruf eines Unternehmens zur Solidarität\n\nmit Aids-Kranken verstehen wird, sondern als Maßnahme, die in erster Linie\n\ndem eigenen wirtschaftlichen Vorteil dienen soll und bei dieser Motivation in\n\nbesonders grober Weise die Menschenwürde verletzt.\n\n(5) Da die Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" jedenfalls deshalb sittenwidrig ist,\n\nweil sie die Menschenwürde verletzt, kommt es nicht mehr entscheidend darauf\n\nan, daß noch weitere Umstände vorliegen, die zur Sittenwidrigkeit der Anzeige\n\nals Werbemaßnahme beitragen. Die - zumindest maßgeblich auch aus eige n-\n\nnützigen wirtschaftlichen Motiven geschaltete - Anzeige ist auch deshalb wett-\n\nbewerbswidrig, weil sie geeignet ist, bei einem nicht unerheblichen Teil der Be-\n\ntrachter Gefühle der Angst vor der Bedrohung durch Aids auszulösen sowie die\n\ndurch Aids Betroffenen und ihre Angehörigen in unzumutbarer Weise gerade in\n\nder Form der Werbung mit ihrem Elend zu konfrontieren. Ob die Anzeige - wie\n\ndie Revisionserwiderung meint - auch für die nicht selbst betroffene Öffentlich-\n\nkeit als Schockwerbung das Maß dessen überschreitet, was ihr in der Wirt-\n\nschaftswerbung als Belästigung zumutbar ist (vgl. dazu BVerfGE 102, 347,\n\n363 f. - Benetton-Werbung), kann danach offenbleiben.\n\n3. Die Revision wendet sich weiter ohne Erfolg gegen die Beurteilung\n\ndes Landgerichts, daß die Beklagte als Presseunternehmen durch den Abdruck\n\nder Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" auch selbst sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG\n\ngehandelt hat.\n\na) Die Beklagte hat bei der Veröffentlichung der Anzeige in Wettbe-\n\nwerbsabsicht gehandelt und zwar nicht nur zum Zweck der Förderung der ei-\n\ngenen Wettbewerbsposition, sondern auch zur Förderung der wettbewerbli-\n\nchen Stellung des werbenden Unternehmens Benetton. Eine solche Wettbe-\n\nwerbsabsicht ist im Anzeigengeschäft der Presse ohnehin zu vermuten (BGH,\n\nUrt. v. 26.4.1990 - I ZR 127/88, GRUR 1990, 1012, 1013 = WRP 1991, 19 -\n\nPressehaftung I; Urt. v. 19.3.1992 - I ZR 166/90, GRUR 1993, 53, 54 - Auslän-\n\ndischer Inserent; Urt. v. 30.6.1994 - I ZR 40/92, GRUR 1994, 841, 842 f. =\n\nWRP 1994, 739 - Suchwort); Besonderheiten, die dagegen sprechen, liegen\n\nhier nicht vor.\n\nb) Die Beklagte hat bei der Veröffentlichung der Anzeige die ihr wettbe-\n\nwerbsrechtlich obliegenden Prüfungspflichten verletzt.\n\nDer Schutz der Pressefreiheit gemäß Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG schließt\n\nauch das Anzeigengeschäft ein (BVerfGE 21, 271, 278; 102, 347, 359\n\n- Benetton-Werbung). Im Hinblick auf die Besonderheiten des Anzeigenge-\n\nschäfts kann ein Presseunternehmen demgemäß nur eingeschränkt für wett-\n\nbewerbswidrige Anzeigen seiner Inserenten verantwortlich gemacht werden.\n\nUm die tägliche Arbeit nicht über Gebühr zu erschweren und die Verantwortli-\n\nchen nicht zu überfordern, gelten bei Anzeigen keine umfassenden Prüfungs-\n\npflichten. Ein Presseunternehmen haftet vielmehr wettbewerbsrechtlich für die\n\nVeröffentlichung einer Anzeige nur dann, wenn diese grob und unschwer er-\n\nkennbar wettbewerbswidrig \n\nist (st. Rspr.; vgl. BGH, Urt. v. 9.11.2000\n\n- I ZR 167/98, GRUR 2001, 529, 531 = WRP 2001, 531 - Herz-Kreislauf-Studie,\n\nm.w.N.). Das ist hier jedoch der Fall.\n\nDie Benetton-Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" ist doppelseitig, farbig und ent-\n\nsprechend aufwendig; sie fällt nach ihrem ungewöhnlichen Gegenstand schon\n\nauf den ersten Blick ganz aus dem Rahmen der herkömmlichen Werbung. Der\n\nAbdruck einer derartigen Anzeige ist kein Massengeschäft, sondern erfordert\n\neine sorgfältigere Prüfung. Bei einer solchen Prüfung drängt sich hier die\n\nWettbewerbswidrigkeit der Anzeige auf. Es geht nicht etwa um einen Verstoß\n\ngegen Nebengesetze, deren Kenntnis und fehlerfreie Anwendung in einer An-\n\nzeigenredaktion nicht selbstverständlich sein muß. Die Anzeige ist sittenwidrig\n\nim Sinne des § 1 UWG, weil sie gegen die Menschenwürde verstößt. Um dies\n\nzu erkennen, waren keine Rechtskenntnisse erforderlich; es genügte eine un-\n\nbefangene Betrachtung der Anzeige selbst. Es mag sein, daß die Beklagte die\n\nAnzeige selbst in erster Linie als Aufruf zur Solidarität mit Aids-Kranken auf-\n\ngefaßt hat. Aber auch dann war für sie unschwer erkennbar, daß die Anzeige\n\nebenso weit überwiegend oder ausschließlich als Unternehmenswerbung ge-\n\nsehen werden kann und aus dieser Sicht eine aufreißerische Aufmerksam-\n\nkeitswerbung darstellt, die zynisch eigene wirtschaftliche Interessen unter Aus-\n\nbeutung der Not Betroffener verfolgt und damit deren Menschenwürde verletzt.\n\nDer Gang des gerichtlichen Verfahrens spricht nicht gegen diese Beur-\n\nteilung. Die Anzeige ist bereits in zwei Instanzen als sittenwidrig im Sinne des\n\n§ 1 UWG angesehen worden. Auch das Bundesverfassungsgericht hat die An-\n\nzeige nicht als rechtlich unbedenklich eingestuft, sondern die erste in dieser\n\nSache ergangene Senatsentscheidung aufgehoben, weil es deren Begründung\n\naus verfassungsrechtlicher Sicht als unzureichend angesehen hat. Eine eigene\n\nabschließende Bestimmung des Aussagegehalts der Anzeige hat das Bundes-\n\nverfassungsgericht - wie dargelegt (oben III. 2. d (2)) - allein deshalb nicht vor-\n\ngenommen, weil dies nicht seine Aufgabe sei (BVerfGE 102, 347, 367 - Benet-\n\nton-Werbung). Die Ausführungen in dem ersten Senatsurteil zur wettbewerbs-\n\nrechtlichen Verantwortlichkeit der Beklagten hat das Bundesverfassungsgericht\n\nnicht beanstandet. Hätten insoweit Bedenken bestanden, wäre es naheliegend\n\ngewesen, die aufhebende Entscheidung auch auf diese zu stützen.\n\nc) Der Wettbewerbsverstoß der Beklagten begründet die Wiederho-\n\nlungsgefahr.\n\nEine Begehungsgefahr besteht im übrigen auch nach den Grundsätzen\n\nder Erstbegehungsgefahr. Eine Erstbegehungsgefahr begründet, wer sich des\n\nRechts berühmt, bestimmte Handlungen vornehmen zu dürfen. Das gilt hier\n\nauch für die Berühmung der Beklagten im Rahmen ihrer Rechtsverteidigung\n\n(vgl. dazu auch BVerfGE 102, 347, 361 f. - Benetton-Werbung; BGH, Urt. v.\n\n31.5.2001 - I ZR 106/99, GRUR 2001, 1174, 1175 = WRP 2001, 1076 - Be-\n\nrühmungsaufgabe, m.w.N.). Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat das\n\nim vorliegenden Hauptsacheverfahren beantragte Unterlassungsgebot bereits\n\ndurch Beschluß vom 3. März 1994 im Wege der einstweiligen Verfügung aus-\n\ngesprochen und dies damit begründet, daß die Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" grob\n\nund eindeutig im Sinne des § 1 UWG sittenwidrig sei und die Menschenwürde\n\nAids-Kranker verletze. Nach dieser Entscheidung konnte sich die Beklagte\n\nnicht mehr darauf berufen, daß sie bei der Veröffentlichung von Anzeigen nur\n\neine eingeschränkte Prüfungspflicht habe. Die Wettbewerbswidrigkeit der An-\n\nzeige mußte sich ihr nunmehr verstärkt aufdrängen. Wenn sie sich trotzdem\n\nvorbehaltlos allein damit verteidigte, daß die abgedruckte Anzeige nicht oder\n\njedenfalls nicht grob und leicht erkennbar wettbewerbswidrig sei, ohne zugleich\n\ndeutlich zu machen, daß sie damit nur ihre Rechte im anhängigen Rechtsstreit\n\nwahren wolle, begründete sie die ernsthafte und greifbare Besorgnis, daß sie\n\nbei nächster Gelegenheit das beanstandete Inserat erneut oder andere von\n\ndem Unterlassungsgebot erfaßte Inserate dieser Art veröffentlichen werde.\n\n4. Der Wettbewerbsverstoß der Beklagten ist auch geeignet, den Wett-\n\nbewerb ganz erheblich zu beeinträchtigen (vgl. § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Be-\n\ntroffen sind nicht nur die Märkte für Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen sowie\n\nfür Bekleidungsstücke, sondern der gesamte Wettbewerb im Inland, soweit um\n\nEndverbraucher als Kunden geworben wird. Dies ergibt sich hier ohne weiteres\n\naus den im Revisionsverfahren feststehenden Umständen.\n\nDas Merkmal der Eignung einer Handlung, den Wettbewerb wesentlich\n\nzu beeinträchtigen, ist im Hinblick auf die Zielsetzung des Gesetzes auszule-\n\ngen (vgl. BGH, Urt. v. 5.10.2000 - I ZR 210/98, GRUR 2001, 258, 259 = WRP\n\n2001, 146 - Immobilienpreisangaben, m.w.N.). Maßgebend ist danach die -\n\nunter Berücksichtigung der Umstände des Einzelfalls zu beurteilende - Eignung\n\nder Handlung, entgegen dem Schutzzweck des Gesetzes auf das Marktge-\n\nschehen einzuwirken.\n\nDie Anzeige ist - zumindest auch - darauf angelegt und geeignet, durch\n\nAusbeutung eines Reizthemas auf Kosten der dadurch betroffenen Gruppe ei-\n\nnen ganz erheblichen Aufmerksamkeitseffekt zu erzielen und so das Interesse\n\nder Öffentlichkeit auf das werbende Unternehmen zu ziehen. Unabhängig da-\n\nvon, ob auf diese Weise tatsächlich - wie angestrebt - ein wirtschaftlicher Er-\n\nfolg erreicht werden konnte, ist eine solche Werbemaßnahme - wenn sie nicht\n\nunterbunden werden kann - ihrer Art nach geeignet, in weitem Umfang Nach-\n\nahmer zu finden. Es ist allerdings unwahrscheinlich, daß dasselbe Thema - die\n\nSituation Aids-Kranker - wieder Gegenstand einer ähnlichen Anzeige werden\n\nkönnte. Die Wirkung der konkreten Anzeige beruht gerade auf dem überra-\n\nschenden und neuartigen Aufgreifen dieses Reizthemas. Es besteht aber die\n\nkonkrete Gefahr, daß die bei der Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" angewandte Me-\n\nthode um sich greift, durch Ausbeuten von Reizthemen und Tabus als Gegen-\n\nstand oder Aufhänger von Werbung Aufmerksamkeitseffekte zu erzielen. Eine\n\nAnzeige wie \"H.I.V. POSITIVE\", die Werbung unter Mißachtung der Men-\n\nschenwürde anderer betreibt, ist geeignet, Werbungtreibende zu ähnlichen\n\nGrenzüberschreitungen zu veranlassen, bei denen die Probleme, Besonder-\n\nheiten und Überzeugungen anderer als Werbethema benutzt und diese damit\n\nherabgewürdigt werden (vgl. dazu auch Kassebohm aaO S. 139, 154). Unter-\n\nnehmen können so ermutigt werden, herabsetzende und diskriminierende\n\nWerbung auf Kosten der Würde der Frau, von Behinderten, ethnischen und\n\npolitischen Minderheiten, Ausländern oder religiösen Gruppen einzusetzen.\n\nNur selten werden derartige Werbeäußerungen nicht gut kaschiert sein und\n\nnicht auch eine naheliegende harmlose Deutung ermöglichen. An der Eignung\n\nsolcher - mehr oder weniger unterschwellig manipulierender - Werbemaßnah-\n\nmen, gefühlsverrohend und minderheitenfeindlich zu wirken, ändert dies nichts.\n\nMit einem Umsichgreifen von Formen der Werbung in der Art der Anzeige\n\n\"H.I.V. POSITIVE\" wäre deshalb die Gefahr einer Verwilderung und Verrohung\n\nder Wettbewerbssitten verbunden.\n\nEine solche Entwicklung zu unlauterem Wettbewerb würde die Belange\n\nder Wettbewerber erheblich beeinträchtigen, auch wenn nicht mit einer größe-\nren Zahl von Nachahmern gerechnet werden müßte. Sie würde auch den Lei-\n\nstungswettbewerb gefährden, auf dessen Schutz sich der Zweck des Wettbe-\n\nwerbsrechts allerdings nicht beschränkt (vgl. dazu näher Emmerich, Das Recht\n\ndes unlauteren Wettbewerbs, 5. Aufl., S. 44 f.; GroßKomm/Schünemann, UWG\n\nEinl. Rdn. D 81 ff.; Rittner, Wettbewerbs- und Kartellrecht, 6. Aufl., S. 36 f.;\n\nders. in Festschrift für Kraft, 1998, S. 519, 526 ff.; Sosnitza, Wettbewerbsbe-\n\nschränkungen durch die Rechtsprechung, 1995, S. 76 ff.; Ohly, Richterrecht\n\nund Generalklausel im Recht des unlauteren Wettbewerbs, 1997, S. 219 ff.;\n\nWünnenberg aaO S. 98 ff., 105 f.). Die Voraussetzungen, unter denen sich\n\nLeistungswettbewerb entfalten kann, würden in den davon betroffenen Berei-\n\nchen des Wettbewerbs wesentlich beeinträchtigt, wenn Werbungtreibende\n\nvermehrt dazu übergingen, den Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher\n\nin der Art der Anzeige \"H.I.V. POSITIVE\" zu führen und so ihren Vorteil auf Ko-\n\nsten derjenigen Wettbewerber zu suchen, die das im Wettbewerb unabdingba-\n\nre Maß an Achtung vor anderen und ihren verfassungsrechtlich geschützten\n\nRechtsgütern bewahren.\n\nIV. Danach war die Revision der Beklagten mit der Kostenfolge aus § 97\n\nAbs. 1 ZPO zurückzuweisen.\n\nErdmann\n\nv. Ungern-Sternberg\n\nStarck\n\nPokrant\n\nBüscher","source":"bgh","source_url":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2000/I_ZR_284-00.pdf?__blob=publicationFile&v=1","url":"https://recht.nulegal.eu/rechtsprechung/bgh/2001-12-06/i-zr-284-00","cited_norms":[{"jurabk":"UWG 2004","ref":"§ 1","ref_norm":"1","n":27},{"jurabk":"GG","ref":"Art 5","ref_norm":"5","n":9},{"jurabk":"GG","ref":"Art 1","ref_norm":"1","n":3},{"jurabk":"UWG 2004","ref":"§ 13","ref_norm":"13","n":2},{"jurabk":"UWG 2004","ref":"§ 3","ref_norm":"3","n":1},{"jurabk":"BVerfGG","ref":"§ 31","ref_norm":"31","n":1},{"jurabk":"ZPO","ref":"§ 97","ref_norm":"97","n":1}],"authoritative_source":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2000/I_ZR_284-00.pdf?__blob=publicationFile&v=1","attribution":{"source":"bundesgerichtshof.de","source_url":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2000/I_ZR_284-00.pdf?__blob=publicationFile&v=1"},"source_info":{"name":"nu:legal Deutsches Recht","operator":"Nulegal GmbH","terms":"https://recht.nulegal.eu/nutzungsbedingungen","url":"https://recht.nulegal.eu/rechtsprechung/bgh/2001-12-06/i-zr-284-00","upstream":"https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2000/I_ZR_284-00.pdf?__blob=publicationFile&v=1","retrieved":"2026-07-10 12:44:58.949246+00:00"}}